Frieten en wafels gaan internationaal

De frituurpannen en wafelijzers van Frifri veroveren de wereld. Sébastien Frédérich en Gautier Rouyer mikken op internationalisering en diversifiëring sinds ze in 2011 het Belgisch elektromerk overnamen.

Sébastien Frédérich en Gautier Rouyer zijn twee dertigers. Ze leerden elkaar kennen bij de consultant McKinsey, maar koesterden altijd al ondernemersambities. Ze onderzochten de meest uiteenlopende dossiers, van binnenhuisinrichting tot schoonheidsproducten. In 2011 trok het dossier-Frifri hun aandacht.

“Het merk sprak ons enorm aan”, herinnert Frédérich zich. “Enerzijds omdat het door en door Belgisch is, anderzijds omdat het een topmerk is, dat in België uitstekende verkoopcijfers kan voorleggen.” Toen ze de fabriek van de nv Dalcq in het Waals-Brabantse dorp Orp-Jauchet bezochten, bleek hun intuïtie te kloppen. Na een analyse van de rekeningen werd het bedrijf met tien werknemers en een omzet van 4 miljoen euro gezond bevonden, ondanks enkele zware afschrijvingen. Het genereerde een recurrente cashflow en had veel groeipotentieel, vooral voor de export.

In november 2011 beklonken ze de deal met de oprichter Denis Dalcq. Het duo ging snel aan de slag om de wereld van de frituurpannen en wafelijzers, de sterproducten van Frifri-Dalcq, beter te leren kennen. Daarbij konden ze rekenen op het bedrijfsteam en de voormalige eigenaar, die actief bleef in de zaak.

Rouyer werkte twee jaar voor ArcelorMittal en bekleedde diverse functies bij McKinsey en Deloitte Consulting. Hij nam het management, de productie en de ontwikkeling van nieuwe producten voor zijn rekening. Frédérich was drie jaar aan de slag bij McKinsey en deed een pak ervaring op in verkoop en marketing bij BeTV, BNP Paribas Fortis en Voo. “Als we voor een bepaalde opdracht een echte vakspecialist nodig hebben, schakelen we de juiste personen in uit onze vrienden- en kennissenkring”, legt Frédérich uit.

Eerst Frankrijk, dan de VS

In België bezit het merk een marktaandeel van 25 procent, ongeveer evenveel als zijn rivaal Fritel. Het heeft ook meer dan de helft van de wafelijzermarkt in handen. Daar zit misschien nog wat rek op, maar meer niet. Groei is de topprioriteit en daarbij denken de beide bazen meteen internationaal.

Rouyer en Frédérich mikken dan ook resoluut op het buitenland. De eerste markt die ze willen aanpakken, is Frankrijk, waar jaarlijks 1,2 miljoen frituurpannen de deur uitgaan. De Franse markt wordt gedomineerd door gigant Seb, die al jaren goede relaties onderhoudt met de distributeurs. Het is niet gemakkelijk om voet aan de grond te krijgen in de Franse winkels. Toch is het duo optimistisch. “Naast uitstekende technische argumenten spelen we ook de troef uit dat onze producten semiprofessioneel en dus niet louter voor huishoudelijk gebruik zijn. We zitten dus niet echt in hetzelfde vaarwater. In Frankrijk zijn onze producten tussen 10 en 30 euro duurder dan traditionele friteuses.”

Vandaag is Frifri verkrijgbaar bij een aantal Franse ketens, vooral in het noorden van het land. De volgehouden inspanningen in Frankrijk hebben sinds begin dit jaar al een groei van 30 tot 40 procent opgeleverd. Op zich geen krachttoer, aangezien het merk vrijwel van nul start. Het haalt nauwelijks 2,5 procent van zijn omzet buiten België.

Na Frankrijk wil Frifri de Verenigde Staten veroveren. De eerste contacten zijn gelegd en vanaf 2014 wil het bedrijf er voluit voor gaan. Verrassend genoeg wil Frifri zijn Amerikaanse droom eerst verwezenlijken met zijn wafelijzers. “Het is een interessante niche, waar we sterk in staan.”

Daarna volgen de friteuses. Later wil de kmo nog vier grote markten inpalmen: het Verenigd Koninkrijk, Canada, Brazilië en Rusland. De buurlanden Nederland en Duitsland zijn minder interessant, omdat de jaarlijkse verkoop van friteuses er sowieso te laag ligt. Voor haar mondiale veroveringstocht heeft de firma onlangs een nieuwe internationale merknaam gedeponeerd: Cuisto.com. Het nieuwe merk zal overal worden gebruikt, behalve in België, waar Frifri een begrip is.

Nieuwe producten

Frifri laat de Belgische markt niet vallen. “Al is de markt tussen januari en april 2013 met 5 procent gekrompen in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar”, zegt Caroline Cauwenberghs, consulente bij GFK Retail. Frifri wint een paar procent en wil zijn sterke positie absoluut behouden. Als het merk op zijn lauweren rust, dreigt het te worden ingehaald door concurrent Fritel. Vandaar dat het veel promotieacties voert.

Aangezien het merk in België al een mooi marktaandeel bezit voor frituurpannen, mikt het nu op andere producten om zijn binnenlandse groei veilig te stellen. Misschien met zelf ontwikkelde producten, maar om te beginnen vooral met het verdelen van andere merken. Zo ging de nieuwe Frifri-top in zee met het Bretoense merk Krampouz, dat onder meer een toestel op de markt brengt dat kan dienen als flensjespan of als plancha (kookplaat). Op die manier kan Frifri nieuwe groeimarkten aanboren, op voorwaarde dat het publiek en de distributeurs mee willen.

Op papier een zinvol initiatief, want de firma kan nu volop haar logistiek en haar netwerk inzetten om grotere volumes te draaien. In diezelfde filosofie wil de Waalse kmo haar merk ook uitbouwen via een reeks producten die ze niet zelf fabriceert. Ze vond daarvoor onlangs een Zwitserse partner die dezelfde kwaliteit levert. Op termijn hopen de overnemers een vijftiental producten te hebben onder het merk Frifri.

“Als we voor een opdracht een echte vakspecialist nodig hebben, schakelen we de juiste personen in uit onze vrienden- en kennissenkring”