Frankrijk veroveren met Belisol-Lotto

Voor de producent, verkoper en plaatser van ramen en deuren Belisol is België al langer te klein. Maar de komende vijf jaar plant het bedrijf een regelrecht offensief in Frankrijk. In België palmt het van oorsprong Limburgse familiebedrijf de markt verder in met duurzame energieproducten.

Eugène Alen richtte Belisol in 1977 op samen met zijn zakenpartners Theo Debacker en Guy Lambin. Ze verkochten ramen en deuren vanuit drie toonzalen. Pas in 1993 lanceerden ze het franchisingconcept dat Belisol kenmerkt. Eugène Alen staat nog altijd aan het hoofd van het bedrijf, maar het dagelijks bestuur laat hij over aan de jongere generatie.

Zijn dochter Patricia Alen en haar echtgenoot Nicolas Thiel namen in 2010 de dagelijkse leiding van Belisol Ramen en Deuren over. Dochter Isabelle Alen en haar echtgenoot runnen respectievelijk Belisol Duurzame Energie en Kwadro, twee andere bedrijven uit de overkoepelende familiale groep Group A.

Aan de basis van het succes van Belisol liggen het franchisingconcept en de toonzalen dicht bij de klant, waar hij alle producten kan ‘zien en voelen’. “Een model dat vandaag door anderen wordt gekopieerd”, stelt Patricia Alen. Nicolas Thiel en zijzelf hechten veel belang aan de juiste keuze van franchisenemers. “Dat is onze moeilijkste taak”, zegt Thiel. “We zoeken mensen met een goede algemene opleiding, peoplemanagers met drive en ondernemerszin.” Beide zaakvoerders doen de screening van alle franchisenemers zelf, zowel voor België, Nederland als Frankrijk.

Na een aantal positieve gesprekken schakelt Belisol de kandidaat-franchisenemers in zijn netwerk in. “Op die manier krijgen we feedback van onze huidige zaakvoerders en is het risico op mislukking veel minder groot. Ook de poten-tiële franchisenemer weet beter waaraan hij begint. Hij krijgt meteen voeling met het bedrijf”, legt Patricia Alen uit.

In België is Belisol marktleider. Maar het bedrijf wil verder groeien en een groter marktaandeel halen. Als onderdeel van die strategie startte de familie Alen in 2003 Kwadro op, een ramen- en deurenbedrijf dat zich tot een ander doelpubliek – jonge families – richt en een ander gamma van producten aanbiedt. Belisol focust op exclusieve producten, de meeste van eigen makelij. Daarvoor heeft het een productie-eenheid met zeventig werknemers in Overpelt. Tegen 2013 wil het bedrijf zijn productiecapaciteit verdubbelen.

Het meest markante feit in de recente geschiedenis van Belisol is de oprichting van Belisol Duurzame Energie in 2010. Het bedrijf verkoopt en plaatst zonnepanelen, zonneboilers, dakisolatie en microwarmtekoppeling. “We zijn daarin geen pioniers”, verklaart Nicolas Thiel. “We hebben de kat uit de boom gekeken en gezien hoe de sector van de duurzame energie zich gedraagt. Uiteindelijk is gebleken dat die markt zich bewijst en doorzet.”

Duurzame energie sluit nauw aan bij de activiteiten van Belisol. “We konden onze kennis en expertise snel uitbouwen, de naam en het netwerk hadden we al”, vervolgt Thiel. “Het is eigenlijk heel snel gegaan. In 2010 hebben wij onze eerste toonzaal geopend en vandaag hebben we al acht kantoren. Nummer negen, tien en elf worden dit voorjaar geopend. Dit jaar halen wij een omzet van 27 miljoen euro.”

Een uitdagend jaar

Group A en Belisol realiseren jaar na jaar groei. Vorig jaar ging het om 10 procent. Dit jaar verwacht Group A een omzet van 120 miljoen euro of een stijging met 14 procent. Die gunstige gang van zaken heeft Group A niet enkel te danken aan de diversificatie van zijn aanbod, maar ook aan buitenlandse expansie. In 1994 opende Belisol zijn eerste toonzaal in Nederland en in 2004 ging ook Frankrijk voor de bijl. Belisol heeft vierentwintig toonzalen in Frankrijk en negentien in Nederland.

Het gaat de ramen- en deurenleverancier voor de wind, maar 2012 kondigt zich uitdagend aan. “Dit jaar wordt het afwachten voor de sector”, aldus Nicolas Thiel. De regering-Di Rupo heeft de belastingvermindering voor onder andere dubbele beglazing en zonnepanelen afgeschaft zonder overgangsmaatregelen. Dat is een zware slag voor de sector. Patricia Alen en Nicolas Thiel zijn niet te spreken over de gebrekkige eerste communicatie over de aangekondigde maatregel. “We werden overstelpt met vragen daarover”, vertelt Patricia Alen. “Maar hadden zelf geen 100 procent correcte antwoorden. Heel wat mensen hadden een investering in nieuwe ramen gepland met de fiscale voordelen in het achterhoofd.”

Ondertussen heeft de Vlaamse regering aangekondigd dat ze bij de begrotingscontrole in februari wil bekijken of ze enkele van die geschrapte federale voordelen kan opvissen. “Maar tegelijk geeft ze het tegenstrijdige signaal dat bij de begrotingscontrole extra bespaard moet worden”, merkt Nicolas Thiel op. “We hopen dat de Vlaamse regering vóór Batibouw een beslissing neemt, want ze gijzelt op die manier de hele sector.”

Maar Belisol blijft niet bij de pakken zitten. Het bedrijf begint het nieuwe jaar meteen met een grote reclamecampagne. “Deze crisis kan een ideaal moment zijn om ons marktaandeel te vergroten”, meent Thiel. “Ook in de crisisjaren 2008-2009 zijn we erin geslaagd groei te realiseren.”

Sponsoren voor naambekendheid

De grote focus voor de komende jaren ligt op Frankrijk. Daar wil Belisol zwaar investeren in uitbreiding. “De concurrentie in Frankrijk is heel groot. Om er een rol van betekenis te spelen moeten we meer toonzalen openen en een grotere geografische dekking realiseren”, stelt Patricia Alen. Belisol hoopt over vijf jaar vijftig toonzalen te hebben in Frankrijk. “Onze grote troef in Frankrijk is esthetiek. De meeste concurrenten bieden enkel wit, glad pvc aan, terwijl wij aluminium en pvc in verschillende kleuren en modellen leveren. Zo onderscheiden wij ons van de concurrentie.”

Om zijn ambities in Frankrijk, Nederland en België te ondersteunen, sponsort Belisol een professionele wielerploeg. Dit jaar neemt het Lotto-Belisol-team deel aan alle grote wielerwedstrijden van de UCI World Tour. “De wielersport is populair bij alle lagen van de bevolking, zowel in België, Nederland als in Frankrijk”, licht Nicolas Thiel zijn marketingstrategie toe. “De sponsoring zal onze naambekendheid aanzienlijk vergroten. Met deze ambitieuze wielerploeg, die in de Tour de France een rol van betekenis wil spelen, tonen we in Frankrijk aan dat wij geen startende onderneming zijn, maar een gevestigde waarde met een solide basis. Zo trekken we niet alleen klanten, maar ook toekomstige franchisenemers aan.”

KATIA GROSEMANS

“De crisis kan een ideaal moment zijn om ons marktaandeel te vergroten” Nicolas Thiel