Foster's is lang niet de enige onderneming die zich als geldschieter bezighoudt met Formule 1. Elk team heeft een reeks bedrijven aan zich verbonden om de financiering van een seizoen rond te krijgen. En menig organisator is op zoek geweest naar sponsors om het evenement financieel gezond te houden. De paddock, het rennerskwartier dat voor Jan-met-de-pet in het bezit van een duur toegangskaartje niet toegankelijk is, bruist van de businessactiviteiten: diverse sponsors nodigen hun vips uit. Formule 1 spreekt méér tot de verbeelding van de captains of industry dan voetbal. Een uitnodiging om een voetbalwedstrijd in de business-seats bij te wonen, wordt naar het lagere personeel doorgespeeld. Het nieuwe is eraf. Maar voor een F1-race wil de top nog wel een vrije dag opgeven. Formule 1 heeft immers veel meer aantrekkelijke kanten dan een voetbalwedstrijd: glamour, mooie vrouwen, sensatie, technologie, spanning en de flirt-met-de-dood.
...

Foster's is lang niet de enige onderneming die zich als geldschieter bezighoudt met Formule 1. Elk team heeft een reeks bedrijven aan zich verbonden om de financiering van een seizoen rond te krijgen. En menig organisator is op zoek geweest naar sponsors om het evenement financieel gezond te houden. De paddock, het rennerskwartier dat voor Jan-met-de-pet in het bezit van een duur toegangskaartje niet toegankelijk is, bruist van de businessactiviteiten: diverse sponsors nodigen hun vips uit. Formule 1 spreekt méér tot de verbeelding van de captains of industry dan voetbal. Een uitnodiging om een voetbalwedstrijd in de business-seats bij te wonen, wordt naar het lagere personeel doorgespeeld. Het nieuwe is eraf. Maar voor een F1-race wil de top nog wel een vrije dag opgeven. Formule 1 heeft immers veel meer aantrekkelijke kanten dan een voetbalwedstrijd: glamour, mooie vrouwen, sensatie, technologie, spanning en de flirt-met-de-dood. Zes vrouwen in latexbikiniFormule 1 is als een jongensboek, weet Cees Faes, director business development van het Nederlandse TCC-Sponsoring (van het reclamebureau The Communication Company) dat mee achter de terugkeer in de F1 staat van de in Vlaanderen wonende Nederlandse racer Jos Verstappen. Je hebt immers rebelse coureurs als Eddy Irvine en Jacques Villeneuve, een broedertwist ( Ralf en Michael Schumacher) en de extreem professionele Michael Schumacher. Elk team heeft een eigen karakter, zeg maar merkprofiel. Voor het Nederlandse internetbedrijf Lost Boys (cosponsor van Arrows) maakte TCC van elk team een merkprofiel op. Getuigt Faes: "Een team bouwt aan zijn imago. Neem nu Jordan. Dat is rebels. Het probeert er iets stoers van te maken en je ziet dan ook zes vrouwen in latexbikini's rond die wagen. Ferrari is op-en-top Ferrari. McLaren Mercedes straalt met de zilveren kleur Duitse degelijkheid uit. Als je als merk een value-transfer wil krijgen via Formule 1, dan kijk je naar die zaken. Het imago van F1 is snel, premium, stoer, innovatief. Vergelijk F1 met wielrennen. Dat staat heel dichtbij de mensen. Formule 1 is veel afstandelijker. Je komt bijvoorbeeld niet in de pits. Er zijn maar 22 coureurs. Dat geeft de sport iets heroïsch. Iedereen herkent zich in de 22 helden. Aan de Ronde van Frankrijk doen meer dan 100 renners mee, maar er zijn slechts twee of drie helden. Een Lance Armstrong durft iets te zeggen, maar over het algemeen zijn de deelnemers vrij vlak. Formule 1 kan je veeleer vergelijken met de film Top Gun. Formule 1 is een premium-brand, iets exclusiefs." Business en Formule 1 gaan hand in hand, maar dat is niet altijd zo geweest. Tot in de jaren '60 kwamen de financiën vooral van de auto-industrie en de toeleveranciers (banden, olie). Commerciële sponsoring _ geld van bedrijven buiten de sector _ werd beperkt. Tot in 1968 Esso zich terugtrok uit de F1-racerij. Het gevaar was niet denkbeeldig dat andere firma's Esso zouden volgen en de F1-wereld moest wel op zoek naar geld buiten de sector. Prompt liet de internationale autoracefederatie FIA de beperkingen op sponsoring varen. F1 zou nooit meer hetzelfde zijn. Imperial Tobacco ging scheep met Lotus. Philip Morris is met Marlboro sinds het begin van de jaren '70 een grote sponsor. Banken, brouwers, media, managementconsultants en de jongste tijd ook opvallend veel IT-firma's volgden. Automerken stoppen veel geld in de ontwikkeling van motoren: BMW is er actief, naast Mercedes, Jaguar (lees Ford), Honda, Renault, Peugeot en binnenkort ook Toyota. Bier en pc in de raceWat heeft een bedrijf als Compaq te zoeken in de Formule 1-wereld? De naam van het merk staat sinds 2000 prominent op de Williams-BMW. Andrew Collis, directeur sponsoring en evenementen bij de computerreus, zet uiteen dat Compaq de Formule 1 voor de "communicatie van het merk" wilde inzetten. Compaq zocht een internationaal medium. "F1 staat voorop in technologie en is een wereldwijde sport. Het was ook belangrijk om niet een sponsor van dé F1 te zijn, maar om een partnership aan te gaan met een team." Compaq bekeek ook andere sporten vooraleer de beslissing werd genomen om met Williams in zee te gaan. Blikt Collis terug: "We zochten een sport die over de grenzen en over alle continenten gaat. We waren in contact met het Olympisch Comité, met voetbal, met golf. Onze research toonde dat we in een sport moesten zijn waar technologie key is en dat dreef ons naar Formule 1. Bovendien is F1 de grootste tv-sport met 300 miljoen kijkers per race in 200 landen." Mooi meegenomen is dat het Formule 1-seizoen lang duurt, van maart tot oktober. Om de twee weken is er wel ergens een Grand Prix. Europese of wereldkampioenschappen voetbal vinden ééns om de vier jaar plaats. Hetzelfde geldt voor de Olympische Spelen (en daar mag de sponsor niet eens zijn logo in het stadion plaatsen). Bovendien zijn die evenementen beperkt in de tijd. Dat gaat ook op voor de Ronde van Frankrijk: die koers wordt dan wel jaarlijks gehouden, maar slechts drie weken lang. Het Australische biermerk Foster's zocht juist niét naar een overeenkomst met een team. Het heeft de naam verbonden aan de GP van Engeland én deze van België. Foster's kwam in de sport in 1986 als geldschieter voor de GP in Australië en van het team van de Australische wereldkampioen Alan Jones. De inbreng van dat continent in F1-teams is nu beperkt. Vandaar dat men zich gericht heeft op sponsoring van evenementen. Ian Jickel, sponsorship & special events manager van de Foster's Brewing Group International Ltd, meent dat de brouwer op die manier meer opportuniteiten heeft om de merknaam in vele landen te communiceren. "We vinden reclame op de circuits een veel betere manier om onze naam op het scherm te krijgen dan via een team. Een circuit crasht namelijk niet en het bord blijft er de hele race staan. Een auto kan de baan uitgaan. Je hebt daar geen zekerheid van media-exposure." Blij met een sponsorpetDe exploitatie van de sponsoring heeft niet alleen op mediavlak plaats. De vip-behandeling is een ander, wellicht belangrijker facet van de link met Formule 1. De een na de ander wijst op het business-to-business-aspect van F1, op het uitnodigen van businessrelaties in de ontoegankelijk gewaande paddock. Voor consultancygigant Accenture zit daar een belangrijk element van de cosponsoring van het Williams-team. De naam staat klein, maar opvallend op het kinstuk van de integraalhelm van de twee Williams-coureurs. Accenture kwam zeven jaar geleden, toen het nog Andersen Consulting heette, in contact met Williams om de verhuizing van de Williams-fabriek te begeleiden. Onderdeel van de deal was de mogelijkheid F1 in te zetten voor marketingactiviteiten. Het gaat Accenture niet om wereldwijd de naambekendheid te vergroten via het tv-scherm. In reclame-uitingen van het bedrijf zullen geen beelden van Williams-wagens voorkomen. Waarom gebruikt Accenture dan wel F1? Ann Plaetinck, marketingverantwoordelijke van Accenture in België, wijst op "de hoogstaande kwalitatieve omgeving en het teamwork. Die waarden passen ook bij Accenture." De partners van Accenture nodigen hun klanten uit naar de Grand Prix. Een bezoek aan het rennerskwartier, een kleine speech van de Williams-coureurs, een pitwalk, een natje en een droogje zijn de ingrediënten van een vip-uitnodiging. Het werkt prima om relaties op te bouwen. De top 500 en een aantal interessante start-ups vormen de (kleine) doelgroep van de consultant annex venture caist. De klanten en prospecten krijgen een persoonlijke uitnodiging en 95% van hen accepteert die ook. "Zelfs voor iemand die geen fanaat is van F1, is het toch iets heel speciaals," weet Plaetinck. Tijdens de dag worden ook de goodies uitgedeeld: een T-shirt, anorak, balpen, pet. Zelfs de captains of industry tonen zich op zo'n moment blij met een sponsorpet. Bij Accenture heeft men de samenwerking met Williams ook aangegrepen om intern rond de autosport te werken. De werknemers kunnen mét hun klanten deelnemen aan een Fantasy F1-wedstrijd. Wat brengt het op?Maar brengt het sponsorgeld in de F1 ook iets op? De lange contracten en hernieuwingen wijzen daar alvast op. Het contract van Foster's loopt tot 2007. Accenture heeft voor nog twee jaar de handtekening onder een contract met Williams gezet. Bij TCC zegt Cees Faes dat Lost Boys een voorsprong van twee jaar heeft genomen op de concurrentie door zich te associëren met Arrows en Jos Verstappen. Er is wellicht ook geen andere sport waar zoveel onderzoek gedaan wordt. Van elke race wordt door bedrijven als het Britse Sports Marketing Surveys geturfd hoe vaak en hoe lang een sponsornaam op tv te zien is geweest. Die gegevens worden gerelateerd aan de tarieven voor reclame op de zenders, zodat men een waarde kan geven aan de exposure. Er is zelfs meer: de plaats van de naam op een auto wordt tot in de details bekeken, zelfs circuit per circuit. De achtervleugel en alles rond de cockpit zijn voor foto- en filmbeelden de beste plaatsen om de naam erop te hebben. Op een circuit als Hockenheim met veel lange rechte einden _ waar de wagens als het ware recht op de camera af rijden _ boet de achtervleugel evenwel veel aan effectiviteit in.Daarnaast heeft de F1-organisatie FOM (Formula One Management) een batterij aan gegevens over aantallen kijkers én hun profiel. FOM liet bijvoorbeeld weten dat vorig jaar in totaal 53 miljard tv-kijkers (cumulatief) van F1-wedstrijden geteld werden. In totaal werden er wereldwijd 61.501 programma's rond F1 uitgezonden, samen goed voor 1.459.899 minuten zendtijd. De races werden in 195 landen op tv gebracht. Bedrijven onderzoeken zelf ook hun link met F1. Ian Jickel van Foster's weet dat de spontane herinnering van de aanwezigheid van Foster's bij F1-wedstrijden in Groot-Brittannië op 38% ligt. Compaq heeft voor de start van de sponsoring een nulmeting verricht bij zowel mensen die exposed waren aan F1 als bij anderen. Andrew Collis zegt dat Compaq research deed en doet in acht landen naar de bekendheid, het image en de voorkeuren. "Na één seizoen bleek er een significante toename van de merkbekendheid bij mensen die in F1 geïnteresseerd zijn. Het image is kwaiever geworden. We zijn vrij tevreden." Ad van Poppel