Stella Artois
...

Stella ArtoisEen jaar geleden presenteerde Interbrew een nieuwe internationale campagne voor Stella Artois. De commercial en de print-uitwerkingen waren bedoeld voor het buitenland. Voor België behield men de 'Thuis-is-waar-mijn-Stella-staat'-aanpak. Buiten België draaide de reclame met slogans als 'Righteous Brew' en 'I'd rather die of thirst, than drink from the cup of mediocrity'. De spot had trekken van Indiana Jones en Mad Max. Daar was de 'quest for a noble beer' het thema. Vorig jaar oktober maakte Trends melding van de verrassende aanpak, zeker omdat enkele jaren geleden Interbrew voor Stella géén grote internationale rol zag weggelegd. Men beperkte zich vrijwel tot Frankrijk en vooral het Verenigd Koninkrijk voor de internationale ontwikkeling. De spot vormde een ommekeer: Stella mocht als premium lager nu wel een global brand worden. Rudy De Becker vertelde, in het kader van de internationale Stella-tapwedstrijd, dat Interbrew behoefte had aan een wereldmerk. De trends, die de brouwerij tot die beslissing leidden, waren het zoeken van de consument 'waar ook ter wereld' naar meer verscheidenheid en keuze en de globalisering (consumenten reizen, media zijn grensoverschrijdend of globaal). De campagne moest Stella neerzetten als een bier voor de moderne, open man die van gezelligheid houdt en die het beste in het leven wil. Stella moet een gesofistikeerd bier van topkwaliteit zijn. De campagne werd getest in de VS, Oost-Europa, Australië en Nieuw-Zeeland. De consument zag Stella als een bier dat kon bogen op een eeuwenoude traditie en dat uit een Europees bierland kwam. Men startte in negen landen: VS, Canada, Italië, Hongarije, Kroatië, Bulgarije, Roemenië, Nieuw-Zeeland en Frankrijk. Volgend jaar komen daar Griekenland, Zweden, Australië en Oekraïne bij.Momenteel wordt Stella in meer dan 80 landen op de markt gebracht (export of gebrouwen in licentie). Het totale volume is 6,2 miljoen hectoliter, waarvan 84% buiten België wordt verbruikt.De positie van het merk in het Verenigd Koninkrijk wordt als voorbeeld aangehaald. Maar daar is het merk al veel langer op de markt en wordt die ondersteund door een eigen Britse campagne. In 1999 werd daar 3,5 miljoen hectoliter gedronken (25% meer dan in 1998).Interbrew plant voor volgend jaar een nieuwe internationale spot. De eerste 60-seconden-film wordt momenteel in een verkorte vorm gebruikt. De print-uitingen zijn inmiddels gewijzigd. Overigens blijkt de spot voor sommige consumenten als snel, zelfs te snel over te komen. Er wordt namelijk zoveel in korte tijd verteld, dat het een minispeelfilm lijkt. "Dat is geen probleem. In de meeste landen is het de bedoeling Stella neer te zetten als een exclusive premium lager. Daarvoor is een bepaalde doelgroep en die spot werkt segmenterend", heet het bij Interbrew.