ARÔME VAN DE.
...

ARÔME VAN DE.Iets meer dan een jaar geleden (zie Trends, 2 april 1998) zette Douwe Egberts - veruit leider op de Belgische koffiemarkt - twee nieuwe producten in het schap: DE Arôme en Jacqmotte Grand Arôme. De innovatie zat vooral in de verpakking: de koffie wordt in een gesloten ruimte gebrand en meteen verpakt in een doos met hersluitbaar deksel. Daardoor blijft het aroma beter bewaard. Al kleeft daar wel een prijskaartje aan vast: in de nieuwe verpakking is de koffie tien frank duurder.De lancering vorig jaar werd ondersteund met televisiespots en kortingsbonnen. Momenteel is DE opnieuw actief met een commercial voor Arôme. Een ideaal ogenblik om te polsen hoe het staat met het product.Goed, zo blijkt. "Eind juni (wanneer we het fiscaal jaar afsluiten) zullen we met Arôme waarschijnlijk twee keer zoveel halen als gepland," zegt Jean Baisier, marketingdirecteur koffie en thee bij DE. "Grand Arôme van Jacqmotte doet het proportioneel zelfs iets beter dan Arôme van DE. Vandaag halen we 1% aandeel met Arôme van DE en 0,5% met de versie van Jacqmotte." Douwe Egberts heeft met al zijn producten een marktaandeel van 34,3%, Jacqmotte 10,1%. Met andere woorden: Jacqmotte Grand Arôme doet het verhoudingsgewijs beter. Kennelijk past het concept ook beter bij de up-market positionering van Jacqmotte. DE hield via een introductiemonitor bij hoe het product in de markt werd ervaren. "Vandaag kent 37% van de mensen het Arôme-concept. En van deze groep heeft 26% het al eens geprobeerd. Bij hen is er sprake van een herhaalaankoop van 60%. Dat is zeer hoog," zegt Baisier. De consumenten die Arôme drinken, zijn veelal wat ouder of wat jonger. Het gemeenschappelijk kenmerk is dat ze meestal geen kinderen hebben. "Het zijn mensen die bereid zijn wat meer geld uit te geven," aldus de DE-marketeer.Het blijkt overigens toch niet makkelijk om in een gebanaliseerde markt als die van koffie met een nieuwigheid te komen. "Velen hebben het moeilijk om de innovatieve waarde van het concept in te zien. Slechts 30% van de mensen die het kennen, ziet het voordeel. De anderen zeggen: 'oh, een nieuwe verpakking'. We hebben een spot op teevee gehad die heel instrumenteel uitlegde wat nu precies het vernieuwende van het product was," zegt Baisier. We zouden ons nog meer op het product kunnen richten en nog meer het productieproces kunnen beklemtonen. Douwe Egberts ging echter de meer emotionele kant op: de commercial toont nu een man die verstrooid een appartement binnenkomt, een oudere dame op de wang kust, zijn koffie pakt en vaststelt dat zijn vrouw van koffie is veranderd. Op dat moment ziet hij in dat die vrouw zijn eega niet is (die zit een verdieping hoger). Hij blijft echter koffie drinken bij de onderbuurvrouw. Dat moet de kijker duidelijk maken dat Arôme superieur is.De helft van de Arôme-gebruikers kocht al DE-merken. De andere helft is nieuw. Maar volgens Baisier zijn dat cijfers uit marktonderzoek waarin werd gepeild naar regelmatige gebruikers. En daar plaatst hij een kanttekening bij: de trouw bij koffiekopers is immers niet erg groot. "De consument heeft een aantal merken waaruit hij kiest en daarbij wordt hij beïnvloed door promoties. De koffiemarkt is zeer promotiegevoelig."