Marie Jo l'Aventure.
...

Marie Jo l'Aventure.Twee jaar geleden bracht lingeriefabrikant Van de Velde de lijn Marie Jo l'Aventure uit, een tweede collectie van het luxe-lingeriemerk Marie Jo. L'Aventure was iets goedkoper en had vooral een meer sobere, pure lijn. Terwijl de hoofdcollectie eerder barok was en is. Marie Jo l'Aventure werd meteen in heel Europa gelanceerd. (Zie Trends van 6 februari 1997.) Het avontuur heeft Van de Velde geen windeieren gelegd. De praktijk wees uit dat men met de 'zuivere lijn', de wat avant-gardistische aanpak juist zat. "Het merk is bijzonder succesvol. We hebben drie keer meer gehaald dan wat we nodig hadden om break-even te zijn," zegt Luc Laureys, directeur bij Van de Velde en verantwoordelijk voor marketing en communicatie. "We zitten niet meer zo ver af van de kruissnelheid voor de collectie." Blijkbaar zat de consument die niet van dat barokke hield, te wachten op een merk van hoge kwaliteit dat eenvoudiger van lijn was. Maar ook vrouwen die in de barokke lingerie wel hun gading vonden, bleken graag spullen uit die nieuwe, eenvoudigere collectie te willen hebben. Marie Jo-l'Aventure betekent voor Van de Velde 350 miljoen frank omzet op jaarbasis, dat is 16% van de totale verkoop. Op termijn verwacht men een groei tot 20%. Met nog een andere lijn, Prima Donna (luxe-lingerie voor de grote maten), heeft Van de Velde bovendien ook niet stil gezeten. Dat merk kende eveneens een groei: 60% op twee jaar tijd. Marie Jo zelf ging met 2 tot 8% per jaar vooruit. "Vermoedelijk is er wel kannibalisatie geweest, maar we kunnen dat moeilijk meten. Hoeveel zouden we gegroeid zijn met Marie Jo zonder l'Aventure en Prima Donna," werpt Laureys retorisch op? Opvallend is dat de l'Aventure-koopster niet naar de goedkoopste modellen in de collectie ging. De prijzen voor een beha varieerden van 1200 tot 1600 frank. Die van 1200 frank liepen in de verkoop niet goed.Het merk werd in één keer internationaal neergezet. De reacties waren overal goed, op één land na: in het Verenigd Koninkrijk blijkt het concept moeilijk aan de vrouw te brengen. "Dat is niet verwonderlijk," zegt Laureys. "Luxe wordt in Engeland nog veel meer geassocieerd met glitter, glamour en Vivienne Westwood."Van de Velde zette niet de grote communicatiemiddelen achter de lancering. Het idee was dat het product zich op het punt van verkoop zelf moest bewijzen. Men stuurde internationaal een mailing naar de tussenhandel en bood die ook point-of-sale-communicatiemateriaal aan. Indien l'Aventure zou aanslaan, wilde men er wel meer middelen achter zetten. Er wordt nu wat geadverteerd (zwart/wit) in Duitsland, Nederland en België, met een coupon om de folder aan te vragen (Weekend-Knack en Weekend-Le Vif-L'Express in ons land, en Cosmo in Duitsland en Nederland). Daarnaast wordt de folder gemaild op het bestand van Marie Jo dat Van de Velde in de loop der jaren via couponadvertenties heeft opgebouwd. Het budget voor l'Aventure blijft beperkt. "We communiceren vooral via Marie Jo. Dat blijft immers het merk dat de rest draagt. We hebben een mediabudget van 100 miljoen frank voor Europa. Dat kunnen we moeilijk in drie splitsen," aldus Laureys.