MF*
...

MF*Amper acht weken na de lancering haalt Mediaxis het jongerenblad mf* van de markt. mf* lag op 12 oktober voor de eerste maal in de winkel, zowel in Vlaanderen als Wallonië. Afgelopen maandag verscheen het laatste nummer. De verkoop kwam niet echt los. Van het eerste nummer werden 190.000 exemplaren gedrukt (120.000 voor Vlaanderen en 70.000 voor Wallonië), maar uiteindelijk viel de verkoop zwaar tegen: 20.000 in Vlaanderen (men mikte op 50.000) en bijna niets in Wallonië (Mediaxis wilde er daar elke week 25.000 afzetten). In Trends van 8 oktober 1998 vertelde Marie-Anne Temmerman, marketing manager verantwoordelijk voor de clusters Zuid en Nationaal, dat mf* bedoeld was voor jongeren van twaalf tot zestien jaar. Het blad zou niet alleen aandacht besteden aan popsterren, maar ook aan service. Bovendien kwam het blad op maandag in de winkel, twee dagen eerder dan zijn grote concurrent Joepie. mf* (dat vijftig frank kostte) was trouwens ook vijf frank goedkoper dan Joepie. Wat ging er mis? "Er zijn veel oorzaken," zegt Marie-Anne Temmerman. "De belangrijkste is dat we ons baseerden op het marktverruimend effect dat mf* moest hebben. Wij dachten dat 50% van de verkoop daaruit zou voortvloeien. Maar dat is niet gebeurd. We hebben ons marktonderzoek in januari 1998 gedaan en hebben gemerkt dat sinds april ook onze grootste concurrent, Joepie, achteruitging. De markt is cyclisch en ging naar het dieptepunt. Bovendien is de markt van jongerenbladen gegroeid onder invloed van de boys bands, die intussen aan aantrekkingskracht hebben ingeboet. We hadden niet genoeg financiële adem om te wachten tot het moment waarop de markt weer zou aantrekken." Ook het concept van het blad was debet aan het verdwijnen. In marktonderzoek scoorde een maquette van mf* goed bij de doelgroep, vooral omwille van zijn taboedoorbrekend karakter. "Ook de ouders waren geïnteresseerd. In het eerste nummer hebben we tamelijk zwaar uitgepakt met seks. Maar we hebben daar slechte free publicity door gekregen," zegt Temmerman. Er bleek een groot verschil te bestaan tussen datgene wat de ouders zeiden en wat ze deden. Op basis van het eerste nummer lieten velen hun kroost weten dat mf* niet meer binnen mocht. In de daaropvolgende mf*-nummers ging het er iets braver aan toe. Maar toen was het kwaad al geschied. Bij tijdschriftenverkopers was ook te horen dat Mediaxis beloofd had veel reclame rond mf* te maken, maar dat ze daar niet veel van zagen. Marie-Anne Temmerman zegt dat er wel veel promotie is geweest, maar die was specifiek gericht op de doelgroep. De jongeren kregen bijvoorbeeld drie dagen voor de lancering een mailing toegestuurd. Er waren ook radiospotjes op die ogenblikken waarop jongelui luisteren. Mediaxis beseft nu dat ze breder had moeten gaan.In het VRT-radioprogramma Voor de Dag verklaarde Mediaxis-directeur Jan Vandenwijngaerde dat mf* de uitgeverij zo'n 20 miljoen frank heeft gekost.