De vertraagde kick van Meller.
...

De vertraagde kick van Meller.Najaar 1996. Het Belgische televisiepubliek wordt vergast op drie opvallende commercials ter promotie van het nieuwe snoepje Meller. De spotjes tonen situaties waarin mensen een 'kick' zoeken (bijvoorbeeld maffiosi die belletje trek doen) en waarin een animatiefiguur meldt hoeveel Mellers die kick waard is. De slogan van het snoepje luidt ook ' The Little Kick Inside'. Meller, een product van snoepfabrikant Van Melle, is caramel met wat chocolade binnenin. Je begint op de caramel te kauwen en plots komt de chocolade vrij. Meller moest het derde wereldmerk van Van Melle worden naast Fruit-tella en Mentos. België was na Nederland een van de eerste landen waar het op de markt kwam. In Trends van 21 november 1996 liet men weten dat Meller bedoeld was voor de groep van 20 tot 40 jaar. Er werd 20 miljoen frank uitgetrokken voor een multimediacampagne. In de grootdistributie zette men 3-packs neer en in het grijze circuit losse rollen. Hoe staat het nu met Meller? In de winkels vind je het product nog altijd, maar op reclamevlak is men wat minder actief geweest. Ann Van de Velde, verantwoordelijke voor Meller bij Van Melle in ons land, zegt dat het met Meller niet zo vlot is gegaan als men aanvankelijk verwachtte. "Daar hebben we onze lessen uit getrokken," zegt ze. Eén belangrijke vaststelling was dat het product gekocht werd door een andere dan de beoogde doelgroep. De 15- tot 25-jarigen schaften Meller aan en deden dat vooral in het grijze circuit. "Onze distributie was in dat kanaal nog niet optimaal. We zijn gestart met het food-kanaal. We hebben veel inspanningen gedaan om daar een nationale distributie te krijgen met die 3-packs. Maar we waren nog te weinig aanwezig in het grijze circuit om ook de grote tv-campagne te verantwoorden." Daar is inmiddels aan gewerkt, in samenwerking met twee andere bedrijven, General Biscuits en Continental Sweets. De drie ondernemingen hebben samen een extern sales-team opgezet, Krea Sales, dat de 6000 belangrijkste verkooppunten (op een geschat totaal van zo'n 30.000) in het grijze circuit bezoekt. Ook de communicatiepolitiek werd aangepast. Er wordt veel gedaan op het punt van verkoop, en rond deze tijd van het jaar komen de spotjes van toen terug in de bioscopen. Daar wordt het product ook gesampled. Net zoals bij een aantal scholen, waar men eveneens rollen Meller is gaan uitdelen.Maar hoe komt het nu eigenlijk dat de jongeren meer geïnteresseerd zijn in Meller dan de aanvankelijk beoogde doelgroep van 20- tot 40-jarigen? Die laatsten bleken het snoepje wel lekker te vinden, maar veranderden daarom nog niet van merk. "De ouderen blijven vasthouden aan Chokotoff. Het is moeilijk hen te overhalen. Dat is ook in andere landen zo gebleken," zegt Van de Velde. "Bovendien vonden zij het snoepje vrij vergelijkbaar met wat er al op de markt was (Chokotoff, Rolo)."QUA SLOGANhoudt Meller vast aan 'the little kick inside', zoals de Vlamingen dat al te horen kregen van bij de introductie. Maar omdat testen uitwezen dat 'kick' voor de Franstaligen te veel met de vechtsport 'kick-boxing' gelinkt was, hield men het voor hen toen op ' Il y du choc là-dedans'. Dat is nu veranderd: ook de Franstaligen krijgen 'de kick'. De ' recall' van de spots en de slogan is bij jongeren in Vlaanderen nog altijd hoog. Ann Van de Velde: "Ze kennen de tv-spotjes nog perfect. In Wallonië echter blijft er heel weinig van over. Daar werd te veel op de ingrediënten gewerkt in de communicatie. Er was ' overpromising'. Men dacht dat er veel meer chocolade in zou zitten." Een andere aanpak was dus aangewezen; dan maar geswitcht naar 'the kick inside', waarvan de 15- tot 25-jarige Franstaligen wél zonder verkeerde associaties blijken te begrijpen wat men ermee wil zeggen.