HUGGIES.
...

HUGGIES.Begin vorig jaar kwam Kimberly-Clark in ons land op de markt met Huggies wegwerpluiers, die het alternatief moesten worden voor de Pampers van Procter & Gamble. Pampers had toen een quasi-monopoliepositie. Op 20 februari 1995 bracht Trends het verhaal over de uitdager op de luiermarkt. Hoe is het sindsdien verlopen ? Is de lancering van Huggies een succes geworden ? Dominique Moreels, verantwoordelijk voor de marketing van Huggies bij Kimberly-Clark, zegt dat de introductie geslaagd is op het niveau van de distributie. "We zijn vertegenwoordigd in bijna de hele distributie ; we hebben een gewogen distributie van 83 %." Dat percentage wordt berekend door aan de diverse winkeltypes in ons land een bepaald "gewicht" toe te kennen. GB bijvoorbeeld krijgt meer gewicht dan de kleine supermarkt op de hoek. Het cijfer dat Moreels geeft, betekent dus dat Huggies in alle belangrijke ketens zit.AANDEEL.De marktverhoudingen, dat is echter een ander verhaal. Huggies begon in ons land vanaf nul en heeft nu 5,1 % marktaandeel in volume, wat goed is voor de tweede plaats in de markt.Het luierlandschap heeft inmiddels de nodige wijzigingen ondergaan : tussen eind '94 en eind '95 is Libero (van Mölnlycke) teruggevallen van ruim 7 % naar 1,7 %. Huggies heeft echter niet het terrein kunnen inpalmen dat Libero verspeelde, want Pampers van P&G zag zijn marktaandeel groeien van 72 % naar 75 %. Het is echter wel zo dat concurrent Procter & Gamble niet in alle landen even sterk staat als in België. In de VS is Kimberly-Clark sinds 1988 de marktleider, met meer dan 30 % marktaandeel. Dat ging daar ten koste van Pampers. Toen Huggies naar Europa kwam, was het dan ook duidelijk dat P&G zich niet de kaas van het brood zou laten pikken in die lucratieve markt (116.000 geboorten per jaar en gemiddeld drie jaar gebruik van luiers).PRIJZEN.In de luiermarkt is in de loop van vorig jaar een ware prijzenoorlog ontstaan. Procter & Gamble strooide kwistig kortingbonnen in het rond, en met succes : als de prijzen lager liggen, kiest de consument liever voor een product dat hij kent. Bovendien blokkeerde P&G de markt : via mailings kregen potentiële kopers van luiers vier of vijf kortingbonnen, zodat de keuze bij de volgende aankopen veeleer op Pampers viel.Kimberly-Clark volgt P&G in de prijspolitiek ; dat is al zo sinds het begin. De reden is dat men niet op de prijs wil vechten, maar op basis van de kwaliteit van het product. Een jaar geleden vertelde de toenmalige marketing manager Dominique Rolland aan Trends dat Kimberly-Clark nooit het initiatief zou nemen voor een prijsverlaging, maar altijd de marktleider zou volgen. De markt is tevens sterk gericht op innovaties, en ook daar houden de twee concurrenten elkaar in evenwicht. VOLUME.Een en ander betekent dat de spelers in de markt de nodige fondsen moeten hebben om die kortingen-oorlog te kunnen volhouden. Volgens Dominique Moreels van Kimberly-Clark zijn het juist de wereldmerken die zich dergelijke uitgaven kunnen veroorloven. Zij verwacht ook dat het gevecht nog enkele jaren kan duren.Moreels zegt eveneens dat de markt kan evolueren naar twee merkproducten (naast de diverse distributiemerken). "We moeten tonen dat wij met Huggies de nummer twee zijn in de markt. We maken reclame, vooral via de televisie, maar we hebben niet dezelfde budgetten als Procter & Gamble ; we doen direct mailings en we verdelen monsters van het product.""De nummer twee moet voor de distributie een goede nummer twee zijn," aldus Moreels. "Er moet rotatie zijn. Huggies biedt voor de distributie het voordeel dat de winstmarge groter is dan die op Pampers maar door het volume dat Pampers haalt, brengt dat merk nog altijd meer op voor de distributie. We moeten de consument zover krijgen dat hij een ander merk neemt, en dat is niet makkelijk."DIRECT MAIL VAN KIMBERLY-CLARK Kortingen-oorlog om de consument een ander merk te doen kiezen : Huggies in plaats van Pampers.