INGEBURGERD.
...

INGEBURGERD."De markt moet nog rijpen, " zo luidde een uitspraak twee jaar geleden in een artikel over sponsored magazines in ons land (Trends, 6 mei 1993). Volgens de definitie die het Sponsored Media Instituut Nederland (SMIN) geeft, gaat het om "media die vervaardigd worden in opdracht van derden, waarbij de keuze van de doelgroep en de redaktionele inhoud dienstbaar zijn aan de realizatie van marketing- en kommunikatiedoelstelling(en) van de opdrachtgever(s). "In Nederland zijn er naar schatting meer dan 700 sponsored magazines ; voor ons land ontbreken de cijfers. Patrick Verleye van Making Magazines : "Het is ook heel moeilijk in te schatten. Wanneer is iets een sponsored magazine en wanneer is het een reklamefolder ? Soms wordt een drukwerk met een bepaalde periodiciteit een magazine genoemd, maar het blijft nog altijd een reklamefolder. Voor mij is het duidelijk : er moet een informatief aspekt zijn dat verder gaat dan een produktfoto en wat prijzen. "Anne Thys van Mediapartners Belgium (de Belgische dochtermaatschappij van het Nederlandse Mediapartners) zegt dat het medium in sommige sektoren goed is ingeburgerd. Dat geldt vooral voor de sektoren voeding, auto, banken en verzekeringen. Menig automerk heeft een blad voor de klanten (bijvoorbeeld Azimut van Renault en Performance van Ford), sommige supermarktketens verspreiden een tijdschrift (Trefpunt van GB), enkele banken hebben een eigen medium (G-Global Club-Magazine en Break bij de Generale Bank, Move bij Cera Bank en Banco bij de Kredietbank).POTENTIEEL.In het artikel in Trends van twee jaar geleden beloofde Patrick Verleye een studie naar de markt van de sponsored magazines. "Dat onderzoek is wel uitgevoerd, maar niet gepubliceerd wat aanvankelijk toch de bedoeling was. Op basis van een aantal gegevens hebben we een folder gemaakt, waarin we een aantal algemene zaken over het medium schreven met daarin verweven wat wij voor bepaalde klanten doen. "Uit de studie bleek onder meer dat bedrijven die een sponsored magazine hadden daar tevreden over waren en ook niet van plan die aktiviteit af te bouwen. Sterker : Verleye heeft de indruk dat er meer aan wordt gedaan."Je voelt dat bedrijven ermee bezig zijn. Heel wat ondernemingen, ook KMO's, bedienen zich ervan maar zelfs bij de grote bedrijven kent men niet de weg naar de gespecializeerde bureaus. Ik ken wel een aantal van die bureaus, maar er komen ook steeds nieuwe aanbieders bij. Dat is het risico van een markt waar potentieel in zit : iedereen die een computer heeft, denkt dat hij het ook kan. Dan zie je dat sommigen er met de grove borstel doorgaan, maar toch werk hebben. Wij proberen de hele zaak te overzien : het marketing-aspekt, de redaktie, de grafische vormgeving. Deze aktiviteit is nooit een one-man-show. "STRATEGIE.Anne Thys heeft de indruk dat er nu professioneler gedacht en gewerkt wordt aan sponsored magazines. "Vroeger werden die wat stiefmoederlijk behandeld, maar nu ziet men ze meer en meer als een volwaardig medium. Ze worden beter ingepast in de kommunikatiestrategie. Het feit dat meer mensen zich gaan specializeren in het maken van dergelijke media, bewijst dat ze er potentieel in zien. "Een probleem is wel dat sommige bedrijven nog te vaak starten vanuit de produktie en de kosten die daaraan vasthangen. Thys benadrukt dat het uitgangspunt de strategie van een bedrijf moet zijn."Iemand in het bedrijf moet met zo'n medium bezig zijn en professionele hulp van buiten vragen, " aldus Patrick Verleye. "Anders komen er problemen met de periodiciteit. Men start soms uit noodzaak, bijvoorbeeld met het oog op een beurs, maar bij het volgende nummer is die noodzaak er niet meer. "In Nederland heeft de sektor een eigen belangenorganizatie in de SMIN. Kan zoiets ook in ons land ? Anne Thys : "Dat zal wel komen, maar op dit moment is de markt nog te weinig professioneel. Er zijn nog te veel beunhazen. Misschien is de markt er over een jaar wel rijp voor. "