TERMINOLOGIE.
...

TERMINOLOGIE.Twee jaar geleden blokletterde Trends (4 februari 1993) : "Het wiel weer uitgevonden". Het artikel ging over het nieuwe reklamebureau CME/KHBB, onderdeel van Saatchi & Saatchi. Nieuw was het aan luchtvaart en koerierdiensten ontleende koncept hubs & spokes (naven en spaken) : enkele centrale punten (de "naven" in Londen en Parijs) waar alles uit de "spaken" naartoe komt. CME/KHBB richtte en richt zich voornamelijk op adverteerders die internationaal campagne willen voeren.De terminologie van hubs & spokes heeft men inmiddels laten varen : men spreekt nu over full-servicebureaus en business centers. "Niet iedereen begreep die terminologie. De struktuur hadden ze echter wel door, " zegt Martine Ceuppens die het business center in Brussel leidt. In 1994 kwam zij van TBWA naar CME/KHBB om de plaats in te nemen van Christian Salez, die mee aan de basis stond van de vestiging in ons land maar intussen direkteur werd van Bates (eveneens onderdeel van Saatchi & Saatchi).Ceuppens is verantwoordelijk voor België, Luxemburg, Nederland en de Skandinavische landen. "Misschien kwam de lancering twee jaar geleden wat te vroeg : men werd er een beetje door overvallen, " zegt zij. "Inmiddels is het koncept bij internationale adverteerders aanvaard en hebben we ondervonden dat dit de juiste richting is voor dergelijke adverteerders. "KONKURRENTIE.Het koncept is dat de business centers uit de verschillende landen input geven aan de full-servicebureaus, waar vervolgens een campagne voor al die landen wordt gemaakt. Internationaal adverteren en multinationale campagnes zijn niet nieuw. Alle multinationale bureaus zeggen zo'n opdracht aan te kunnen (waarom zitten ze ook anders in al die landen ?) ; om tot de beste oplossing te komen, zetten ze zelfs Euro-teams op."Onder ons gezegd is dat bullshit, " zegt Ceuppens. "Tussen de bureaus van zo'n netwerk bestaat onderlinge konkurrentie, want ieder land is een profit center op zich. " Een bureau zal er met andere woorden alles aan doen om de hele business zelf in te pikken.Een ander nadeel van de huidige werkwijze van de netwerken is dat vaak één bureau lead-agency is en dat daar alles uitgewerkt wordt. Soms blijkt de oplossing niet aangepast te zijn aan de markt in een land dat de campagne moet overnemen.Martine Ceuppens : "Bij ons is er slechts één profit center. Er is dus geen interne konkurrentie. Niemand wil het budget naar zich toe trekken. Hier worden de breinen bij elkaar gestoken ; samen kijkt men naar de strategie en dan wordt een kreatief team gebrieft. "MENTALITEIT.Totnogtoe is CME/KHBB het enige bureau dat zo werkt. "Die struktuur ligt eigenlijk voor de hand, " zegt Ceuppens ; "het is dan ook vreemd dat anderen er nog niet op gesprongen zijn. Het is echter een kwestie van mentaliteit. "CME/KHBB had het voordeel dat er geen bestaande organizatie omgeturnd moest worden, dat men van nul kon beginnen. Bovendien blijken de kreatieven bij de bestaande internationale bureaus helemaal niet zo happig te zijn op adaptatiewerk aan multinationale campagnes."Ze doen liever nationaal werk, want daarmee kunnen ze prijzen winnen bij de CCB, " aldus Ceuppens. "Internationale campagnes worden ook gezien als banaler dan nationale campagnes. Bij TBWA in Brussel heb ik internationaal werk gedaan ; als je dan bij kreatieven kwam om dingen te laten aanpassen, werd je bijna buitengekeken. "CME/KHBB werkt internationaal onder meer voor Uniroyal, 3M, Pentax, Honeywell en Nielsen. Een aantal nationale adverteerders in ons land doet ook een beroep op CME/KHBB. "Ze willen dat top-kreatieven in Parijs of Londen op hun budget werken, " zegt Ceuppens. "Die mogelijkheid hebben ze anders niet. We stellen wel een voorwaarde : het moet gaan om nationale adverteerders met internationale merken. Zo hebben we een campagne gedaan voor Williams-scheerzeep. Wellicht zijn er op termijn mogelijkheden om in meer landen te werken voor dergelijke adverteerders. "MARTINE CEUPPENS (CME/KHBB) "Die struktuur ligt eigenlijk voor de hand ; het is dan ook vreemd datanderen er nog niet op gesprongen zijn. "