Folders trekken klanten over de streep

Tenzij u een sticker met ‘Geen drukwerk a.u.b.’ op uw brievenbus hebt geplakt, ontvangt u bijna dagelijks reclamefolders waar u niet om gevraagd hebt. Toch worden ze niet achteloos in alle brievenbussen gedumpt. Dat verklaart wellicht hun toenemende succes.

Huis-aan-huisfolders mogen dan behoren tot de marketing ‘oude stijl’, ze zijn verre van afgeschreven. Volgens de firma Belgische Distributiedienst (BD), dat jaarlijks onderzoekt hoe consumenten omgaan met deze publiciteit, besteedt 80 procent van de respondenten aandacht aan de folders. Zij zoeken naar speciale aanbiedingen en vergelijken de prijzen tussen de diverse aanbieders. Maar liefst 69 procent zegt de folder bij hun aankopen te gebruiken.

De grootste gebruikers van huis-aan-huiszendingen zijn de retailers. Zij gaan traditioneel uit van een bepaalde straal rond hun winkel. Het actieterrein van een supermarkt is groter dan dat van de bakker, en pakweg Ikea moet nóg ruimer gaan. Het kleinst mogelijke distributiegebied dat bpost hanteert voor gratis folders, komt overeen met een postronde. Een ronde beslaat gemiddeld 500 bussen. Een kleine winkel kan dus een mailing organiseren in een of enkele postronden. BD daarentegen heeft ons land opgedeeld in ruim 5300 geografische sectoren. Een sector, het laagst mogelijke distributieniveau, telt ongeveer 850 brievenbussen.

Maar ook lokale kmo’s gebruiken het medium graag voor prospectie. Een bedrijf dat geen adres- en gedragsgegevens van klanten heeft voor een directmailactie, kan met huis- aan-huisfolders immers ook een gericht publiek bereiken. De adverteerder kan bijvoorbeeld vragen dat de mailing binnen een geografische grens alleen wordt gebust bij mensen met een bepaalde gezinsstructuur of in een zekere woonomgeving. Voor een leverancier van zonnepanelen is een straat met veel appartementsgebouwen bijvoorbeeld niet interessant. En een tuincentrum kan dankzij die criteria huizen met een zekere tuinoppervlakte viseren. “De klanten kiezen in zo’n geval niet zelf de postronde. Ze geven de geografische of sociaal-demografische criteria op en wij bepalen de rondes op basis van die criteria”, aldus Tanguy Biart van bpost. Folderdistributeurs baseren hun gegevens onder meer op de volkstellingen van het Nationaal Instituut voor de Statistiek.

Taks op reclamedrukwerk

Zowel BD als bpost biedt de klant de mogelijkheid om op hun website een eerste selectie te maken op basis van gemeenten waar een folder verdeeld moet worden. Hij kan hier ook een indicatie van de prijs berekenen. De prijs per stuk ligt ver onder die van een geadresseerde zending. Het tarief hangt af van het gewicht van de mailing en het aantal. Bij bpost kost de verspreiding 6 à 7 cent per stuk. “Daarmee zijn we zo’n 20 à 30 procent duurder dan de concurrentie”, zegt Biart. Hij rechtvaardigt het verschil met een betere distributie: de postbode bedient ook de meest verafgelegen brievenbussen, terwijl die er bij andere verdelers wel eens tussenuit zouden vallen. Bij BD hangt de prijs af van verschillende factoren. Product group manager Joke Torfs: “Het gewicht en formaat van de drukwerken speelt natuurlijk een rol, maar ook de regio en de omvang van het selectiegebied tellen mee.”

Overigens houden de tarieven van BD en bpost geen rekening met de taksen die gemeenten heffen op ongeadresseerd drukwerk. Die belasting verschilt naargelang van de gemeente, maar kan oplopen tot 8 cent per folder. De distributeur vertelt de adverteerder hoeveel mailings er per gemeente worden gebust. Daarmee moeten de adverteerders naar elk lokaal bestuur.

130 gram per dag

Bpost heeft als voordeel dat de huis-aan-huiszending samen met de gewone post wordt bezorgd en dat er drie folders per dag geleverd kunnen worden – op voorwaarde dat die samen niet meer dan 130 gram wegen. “Als één folder 130 gram weegt, heeft die de hele capaciteit voor die dag opgeslorpt. Dat is soms moeilijk te begrijpen voor onze klanten”, zegt Biart. BD doet twee bezorgronden per week. Tijdens de eerste ronde, die loopt van maandag tot woensdagavond, wordt vooral reclamedrukwerk van retailers en producenten in gesloten pakketten bezorgd. De tweede ronde begint op woensdag en eindigt op vrijdagavond.

De adverteerders moeten de folders een week voor de verspreiding aanleveren bij BD, dat de folders vervolgens naar 28 distributiecentra stuurt. Bij bpost moet de bestelling drie weken voor de bezorgingsdatum binnen zijn en de folders moeten vier werkdagen voor de datum worden geleverd.

Markante groei

Het medium groeit nog steeds. Bij bpost is de huis-aan-huisomzet verdubbeld in zes jaar tijd. Ook BD, dat elk jaar meer dan vier miljard folders in Belgische brievenbussen steekt, heeft weinig hinder van de huidige crisis. Integendeel, lijkt het wel. “In tijden dat het economisch minder gaat, trekt dit medium de mensen naar de winkel”, aldus Marloes Otten, marketingverantwoordelijke bij BD. “Onze klanten blijven folders gebruiken, anders voelen ze direct het effect in de kassa.” Sommige adverteerders passen wel het aantal folders of de periodiciteit aan.

AD VAN POPPEL

Dankzij sociaal-demografische criteria kan de adverteerder zijn doelpubliek bereiken.