Fiat tevreden?

België is voor Fiat een probleemland. Terwijl nieuwe modellen aanslaan in andere Europese landen, blijft het Italiaanse automerk bij ons ter plaatse trappelen. Een niet-goed-geld-terug-aanpak moet het tij doen keren.

In 1995 kwam Fiat met een serie nieuwe modellen op de markt. De Bravo en Brava moesten het merk opnieuw tot een grote speler laten uitgroeien. “Blijkbaar slaat die nieuwe stijl in België, in tegenstelling tot de rest van Europa, niet aan,” zegt Marc Coopmans, reclameverantwoordelijke bij Fiat Auto Belgio. “Om een boutade te gebruiken: België is niet bereid Fiat een tweede kans te geven. Terwijl er toch enkele zaken aan het product zijn gewijzigd.”

De vele reclamemiljoenen hebben nauwelijks verandering aan het marktaandeel gebracht. Het blijft al jaren op 3% hangen. Het product op zich is goed, weet Coopmans. Sterker, het merk heeft de afgelopen jaren de zaken “intrinsiek verbeterd. In de andere landen zijn de verkopen sindsdien beter gegaan.”

De marktstudie van Censydiam (uitgevoerd in samenwerking met Scripta en Media Know How) geeft de zwakke positie van Fiat aan. Het merk evolueerde in de periode 1996-1998 niet gunstig: “Fiat boet duidelijk in aan emotionele meerwaarde en wordt weer gepositioneerd bij de eenvoudige, kleine wagens,” meldt het verslag. Fiat zit in het gezelschap van Suzuki, Seat en Kia. Die merken “correleren zeer sterk met de dimensie sociale integratie. Ze worden als weinig expressief ervaren.”

Twee jaar geleden zat Fiat ook al in de richting van sociale integratie, maar neigde daarnaast meer naar het uitleven van emoties. Daar is het merk vandaag de dag helemaal van weg geëvolueerd.

Barslecht imago

Fiat lijdt in ons land aan een slecht merkimago dat zijn oorsprong vindt in de jaren ’70 en ’80. Het idee zit er bij de consumenten kennelijk diep in dat een Fiat niet de allerbeste koop is. De wagen zou volgens de goegemeente snel roesten. Dat wás waar, maar geldt nu niet meer. Om in dat beeld verandering te brengen (met uitzondering van het idee dat een Fiat interessant geprijsd staat), is het nodig weer bij het begin aan te knopen om de consument opnieuw vertrouwen te laten krijgen in het product. “Dat doe je niet met klassieke reclame waarin je zegt dat je de mooiste bent. Je moet de mensen overtuigen van de intrinsieke waarde, je moet hun vertrouwen waard zijn,” beseft Coopmans.

Dat hield ook in dat de internationale campagne, die Fiat vanuit Turijn aan alle landen levert, niet meer in België zou lopen. Waarom zou je immers met zo’n aanpak doorgaan, als blijkt dat die toch niet tot de gewenste resultaten leidt? De gecentraliseerde aanpak was enkele jaren geleden ingezet. De komst van een nieuwe directie, in november 1998, maakte de weg vrij voor iets nieuws. En wat kon Fiat verliezen bij een eigen campagne als de internationale aanpak toch niet werkte?

“Laten we het nu op onze manier doen. We hebben de speelruimte gekregen en de nieuwe directie ging daar volledig in mee,” vertelt Coopmans. “De internationale slogan luidt Passie inspireert. In België moet je daar niet mee blijven uitpakken als het niet aanslaat. Dan kiezen we gewoon een pay-off die ter zake is: niet tevreden, geld terug. Niet als slogan, maar als sluitstuk van de hele discussie.”

Fiat probeert de consument te overtuigen door externe bronnen over het merk aan te halen. Zo werd verkondigd dat in 1997 de Punto de meest verkochte wagen in Europa was. Dat haalde men uit een verifieerbare externe bron. Fiat-modellen waren ook drie keer Wagen van het Jaar. Het Duitse studiebureau Debra oordeelde dat in zijn segment de Bravo/Brava de meest betrouwbare auto was. De consument wordt aan het denken gezet: “Wisten jullie dat? Neen?”

Durf kopen

Wie wél een Fiat kocht, bleek tevreden met zijn aankoop. Dat bleek uit metingen. Maar het aantal Fiat-rijders is niet voldoende. Drie procent van de jaarlijkse verkopen lijkt op het eerste gezicht goed. Dat zijn meer dan 10.000 wagens op jaarbasis. Toch is dat percentage veel te klein. Philippe Dieu, marketingdirecteur bij Fiat Auto Belgio, vindt het alvast niet genoeg om de mond-tot-mond-reclame invloed te laten uitoefenen. Als het merk 10% van de jaarlijkse verkopen haalde, lagen de zaken heel anders. Coopmans vult aan: “Er is te weinig gewicht in de markt om iets teweeg te brengen. Bovendien dùrven de mensen die wél tevreden zijn, dat niet zeggen. Ze moeten optornen tegen de algemene mening. Ze hebben het aangedurfd een Fiat te kopen.”

Met de nieuwe aanpak kwam Fiat in maart in de kranten en in mei en juni op de affiches en opnieuw in de dagbladen. Televisie werd geen geschikt medium geacht. “We hebben een minimum aan ruimte nodig om een en ander uit te leggen,” legt Dieu uit. “De budgetten zijn niet groot genoeg om dat via televisie te doen. Tijdschriften vonden we ook niet het juiste medium. We kozen voor de kranten, omdat daar een impact is naar álle klanten.”

Coopmans zegt dat men in een omgeving wilde staan van journalistieke autoriteit. “De dagbladpers wordt voor 80% gelezen door mannen van 25 tot 50 jaar. Zij zijn de voorschrijvers in de automarkt.” De affiches waren wat minder genuanceerd: geen feiten, maar wel personen die tevreden waren en lachten en personen die niét tevreden waren en daar ook geen al te grote problemen mee hadden. Om precies te zijn: in beide gevallen werd dezelfde visual gebruikt bij de tekst tevreden en niet tevreden.

Fiat Auto Belgio kon onder de internationale campagne uitkomen door te stellen dat de huidige campagne een promotionele was. Maar in principe ging het niet om een pure verkoopactie. “We hebben echt niet het idee dat hierdoor de verkoop met 50% stijgt. De bedoeling is het imago te verbeteren,” beklemtoont Coopmans. Vult Dieu aan: “Klopt, maar we hebben ook al zowat 40% tot 45% meer bestelbonnen binnen in vergelijking met dezelfde periode in 1998. Het gaat niet om inschrijvingen, maar om echte verkopen. Wij meten ons succes af aan de bestelbonnen. We zijn tevreden. Het blijkt dat de consument de campagne heeft gezien.”

Groot risico

Het grote verschil is dat Fiat nu vooral aan particulieren heeft verkocht. Vorig jaar heeft het bedrijf zijn marktaandeel op peil kunnen houden door voertuigen van de hand te doen aan verhuurbedrijven. Dieu beseft dat zo’n deal niet echt het imago helpt. Voor de dealers is het ook al niet interessant, omdat die verkopen niet via het net verlopen.

Uit het dealernet kwam nu wel reactie op de huidige campagne. Men vond ze vrij verrassend, maar ze boezemde ook enige angst in. Want wie niet tevreden is, kan zijn geld terugkrijgen, via annulatie van de verkoop. De clausule in het contract bepaalt wel dat er alleen maar binnen de twee maanden of binnen de 4000 kilometer op de koop teruggekomen kan worden.

Die periode en dat kilometeraantal acht men bij Fiat voldoende om te kunnen oordelen of de wagen aan de verwachtingen voldoet. Tot dusver is er nog geen Fiat teruggebracht.

Fiat Auto Belgio heeft de campagne vooraf niet getest. “We hebben een groot risico genomen,” beseft Coopmans. Wel doet men een test achteraf. Daarmee zal men ook Turijn moeten overtuigen.

AD VAN POPPEL