THE ECONOMIST
...

THE ECONOMISTMark Zuckerberg, de oprichter en grote baas van Facebook, praat al jaren over een social graph. Dat is een grafische kaart van de relaties van mensen met hun vrienden en met alles wat hen interesseert. Door honderden miljoenen internetsurfers zo ver te krijgen om hun daden en hun intiemste gedachten online te delen, is zijn bedrijf erin geslaagd om een goed deel van die graphs op te slaan. Volgens het satirische weekblad The Onion was het opzet een idee van de CIA. Al die informatie op de ouderwetse manier bovenhalen, had de spionagedienst een fortuin gekost. Deze verzameling van miljarden knooppunten en links levert zeer binnenkort een fortuin op voor Zuckerberg (27). Hij bezit 28,4 procent van Facebook en behoudt de meeste stemrechten. Ook de andere aandeelhouders, onder wie heel wat werknemers van Facebook, worden er schatrijk door. Op 1 februari kondigde het bedrijf zijn plannen aan voor een beursgang waarmee het minstens 5 miljard dollar wil ophalen. Het wordt de grootste beursgang ooit voor een internetsite. Het is geleden van Google in 2004 - het jaar dat Facebook werd opgericht - dat techies en beleggers nog zo opgewonden waren over een beursgang. In de lente ontstaat een technologiegigant die zich gemakkelijk kan meten met Amerikaanse instituten als Amazon, Apple en Google. In de documenten die Facebook indiende bij de Amerikaanse beurswaakhond (SEC) moest het voor de eerste keer al zijn financiële details onthullen. En die zijn niet mis. Vorig jaar draaide Facebook een omzet van 3,7 miljard dollar, licht onder de verwachting. Het hield daar een nettowinst van 1 miljard dollar aan over, de nettowinstmarge komt boven de 25 procent uit. Het netwerk heeft zo'n 845 miljoen gebruikers, waardoor Facebook, als het een land was, de derde grootste bevolking ter wereld zou hebben, na China en India. Elke dag posten de gebruikers zowat 250 miljoen foto's op de site. Van elke zeven minuten die we op het internet doorbrengen, is er één bestemd voor Facebook. De enorme opkomst van Facebook geeft het bedrijf een waarde van zo'n 75 tot 100 miljard dollar. Dat is ruim twintig keer de laatste jaaromzet en meer dan tachtig keer de laatste jaarwinst. Het idee al dat deze waarderingen gerechtvaardigd zijn, steunt grotendeels op enkele bredere technologische trends. De eerste is de massale stijging van het aantal internetaansluitingen. The Boston Consulting Group schat dat tegen 2016 zo'n 3 miljard mensen online zijn, tegen 1,6 miljard in 2010. De tweede is de opkomst van de mobiele telefoon. Al meer dan 425 miljoen mensen loggen in op Facebook met hun gsm en het bedrijf verwacht dat in de toekomst haar grootste groei van mobiele gebruikers komt. Deze tendensen kunnen het aantal gebruikers flink boven het miljard stuwen. Uiteraard profiteren ook andere sociale netwerken hiervan, maar het is Facebook dat er het meeste bij wint omdat het zo slim was zich te profileren als een 'sociaal hulpstuk'. De gebruikers kunnen allerlei dingen doen, van het doorgeven van krantenartikelen over het spelen van spelletjes tot het uploaden van foto's van henzelf, hun vrienden en hun hond of kat. De mogelijkheden worden dagelijks uitgebreid omdat Facebook een legertje externe ontwikkelaars kon verleiden om apps te bouwen voor zijn platform en omdat het bedrijf dat platform voortdurend uitbouwt en verbetert. Facebook verspreidt zich razendsnel in opkomende markten als India en Brazilië. In dat laatste land heeft het zopas Google's Orkut onttroond als het meest gebruikte sociale netwerk, vooral omdat heel veel Brazilianen op Facebook overschakelden omdat buitenlandse vrienden er ook al lid van waren. Andere landen hebben Facebook compleet geblokkeerd, het grootste daarvan is China. In het verleden heeft Facebook al geprobeerd om een lokale partner te vinden in China en Zuckerberg heeft zelfs lessen Mandarijns gevolgd. Als hij erin slaagt om de toegangspoort naar China te kraken, dan het wordt het een nog aantrekkelijkere partij voor adverteerders. Vorig jaar stormde Facebook voorbij Yahoo! om de grootste Amerikaanse internetadverteerder te worden van display ads. Zowat 85 procent van zijn omzet komt uit reclame en in de toekomst vloeit nog veel meer reclamegeld naar Facebook. Het sociale netwerk doet er alles aan om nog meer data van zijn leden te ontfutselen, om hen nog gerichtere advertenties voor te schotelen. In september werd een nieuwe reeks van social apps voorgesteld, waardoor de surfers films kunnen bekijken, muziek kunnen beluisteren of het nieuws kunnen lezen via Facebook, zonder ook maar één andere website te bezoeken. Facebook kan nog meer geld verdienen door een advertentienetwerk op te zetten dat gebruikmaakt van zijn al flinke aanwezigheid op andere delen van het internet. Miljoenen websites zijn verbonden met Facebook via software waardoor mensen hun activiteiten en interesses kunnen delen met hun vrienden, een liedje waarnaar ze hebben geluisterd of een krantenartikel dat ze lazen. Hierdoor is het bedrijf een belangrijke bron van trafiek voor die andere sites. Hen helpen met de verkoop van reclame, in ruil voor een deel van de opbrengst, is een logische volgende stap. Sommige analisten denken dat dit net zoveel geld in het laatje kan brengen als de verkoop van reclame. Er is ook een goede kans dat het bedrijf zich waagt op de online zoekmarkt, die goed is voor zowat de helft van alle internetreclame in Amerika. Waarom ook niet, Facebook heeft al een bijzonder goed idee over de invloed van de aanbevelingen van vrienden op de keuzes die mensen maken. Nu almaar meer mensen inloggen op Facebook via hun telefoon, kan het bedrijf ook via dat medium reclame verkopen. De uitdaging wordt het vinden van de juiste vorm van reclame, met andere woorden: advertenties die niet al te irritant zijn op zulke kleine schermen. Het kan wel jaren duren voor de vruchten van die inspanningen plukrijp zijn. En het zal een stuk moeilijker worden om een reclamemodel op te bouwen dat gebaseerd is op een sociaal netwerk dan op zoekresultaten. De advertenties die Google toont, zijn efficiënt omdat ze tevoorschijn komen wanneer mensen iets specifieks zoeken. De Facebook-advertenties kunnen een stuk minder doeltreffend zijn omdat mensen naar de site trekken om sociaal contact te leggen, niet om iets te zoeken of iets te kopen. Precies dat is de reden waarom een advertentie bij een zoekresultaat van Google duurder is dan een reclameblokje op Facebook. Bovendien is het effect van reclame op Facebook een stuk moeilijker te meten. Hoewel sommige merken, zoals Starbucks, erin slaagden om een gigantisch en geëngageerd publiek te trekken op Facebook, was dat voor andere ondernemingen helemaal niet het geval. Voor een deel ligt dat aan henzelf. 95 procent van de berichten op de pagina's van bedrijven bleef onbeantwoord. Tegelijk besteedt het bedrijf meer middelen aan andere onderdelen van de site dan reclame. Een veelbelovende kandidaat is een online betalingssysteem dat gebaseerd is op de virtuele munteenheid Facebook Credits. Het sociale netwerk vereist dat spelletjesmakers die Credits gebruiken in hun apps. Op die manier kunnen Zuckerberg en co 30 procent incasseren van de verkoop van digitale en virtuele goederen in die games. Facebook hoopt dat ook andere bedrijven zijn platform gebruiken om nog meer sectoren (van reizen tot gezondheid) door elkaar te schudden. Op die manier kan het sociale netwerk nog meer inkomsten puren uit de financiële transacties. Betalingen en andere commissies brachten vorig jaar 557 miljoen dollar op. In 2010 was dat nog maar 106 miljoen dollar. Een nog grotere geldpot ligt op Facebook te wachten als het bedrijf erin zou slagen om van de Credits een munteenheid te maken die overal op het internet geaccepteerd wordt of - waarom niet? - zelfs in de echte wereld. Zuckerberg kan dan overeenkomsten opzetten met websites die al met Facebook geaffilieerd zijn om de Credits ook op hun sites te gebruiken. Hij kan dan zelfs de concurrentie aangaan met de betalingsgigant PayPal, een dochter van eBay, die vorig jaar 4,4 miljard dollar omzet draaide. De Facebook-munteenheid zou ook goed van pas komen wanneer het bedrijf een serieuze poging zou doen om social commerce op de kaart te zetten, het kopen van goederen en diensten via sociale netwerken. Een handvol bedrijven, waaronder Procter & Gamble, heeft al virtuele winkels op Facebook, maar het is nog veel te vroeg om al te zeggen of s-commerce ooit echt doorbreekt. De invloed van vrienden op het aankoopgedrag van mensen kan ervoor zorgen dat dit een gigantisch succes wordt. Zelfs de rivalen van Facebook kunnen niet anders dan toegeven dat het bedrijf het potentieel heeft om een van meest waardevolle bedrijven ter wereld te worden. Heel veel hangt van het management. In 2008 was Zuckerberg zo slim om Sheryl Sandberg weg te plukken bij Google en operationeel directeur te laten worden bij Facebook. Ondertussen is ze bijna net zo beroemd als de stichter van het bedrijf. Haar aan boord houden kan wel eens moeilijk worden. Heel wat mensen zien haar vroeg of laat in de politiek stappen. De overgang van trendy en hippe start-up naar gevestigd bedrijf kan wel eens een hobbelige rit worden. En er zijn nog meer risico's. Eentje is dat mensen gewoon stoppen met het gebruiken van Facebook, omdat ze de site beu zijn of dat ze zich niet meer kunnen vinden in de manier waarop het bedrijf zich gedraagt. Het lijkt er ook op dat de groei van Facebook in sommige landen vertraagt. Dat komt niet zozeer vanwege onvrede om het netwerk, maar vooral omdat zowat iedereen die in die landen lid kan worden, dat ondertussen ook deed. Er komt ook gemor. Zo was er onlangs nog opschudding over het feit dat Facebook zijn gebruikers dwingt om Timeline te gebruiken, in plaats van hen de keuze te geven. Dat gedrag kan ook financieel negatieve gevolgen hebben. Heel wat gebruikers ervaren het bedrijf als almaar arroganter. Facebook heeft ook al enkele aanvaringen gehad met privacygroepen. Ook de Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) lag al eens op ramkoers nadat de commissie overspoeld werd door klachten van gebruikers. Facebook staat nu elke twee jaar een externe audit toe van zijn privacybeleid. Een nog groter risico is dat de groeiende ongerustheid over online privacy leidt tot een hoop nieuwe wetten waardoor het veel moeilijker wordt om de berg data waarop het bedrijf zit te gelde te maken. De advertentiemachine achter Facebook - nu nog een ezeltje dat geld schijt - kan dan wel eens stokken. Facebook moet ook erg voorzichtig te werk gaan als het financieel wil profiteren van zijn munteenheid. Als de hebzucht te groot wordt, kunnen nieuwe bedrijven afgeschrikt worden om in het Facebook-ecosysteem te stappen. Ook bestaande klanten die nu nog goed geld binnenbrengen, kunnen dan over het muurtje gaan kijken. Het kan natuurlijk ook dat Facebook zo'n grote speler wordt in de wereld van de sociale netwerken dat app-ontwikkelaars gewoon geen andere keuze hebben dan met Zuckerberg in zee te gaan. In dat geval kan het gevaar uit een heel andere hoek komen. Hoe groter Facebook wordt, hoe groter de kans dat het bedrijf op de radar verschijnt van de mededingingsautoriteiten. Als Facebook in dit tempo blijft groeien, wordt het vroeg of laat beschuldigd dat het kleinere visjes het leven onmogelijk maakt. De beursgang wordt wellicht de voorbode van een epische strijd tussen de titanen van de technologie. Het is al langer duidelijk dat Facebook zijn vizier helemaal op Google heeft gericht - en omgekeerd. Nu het bedrijf uitstapjes maakt naar een platform met social apps en mobieltjes, begint het ook Amazon en Apple voor de voeten te lopen. Misschien wordt de verleiding wel erg groot om een partnership aan te gaan met een hardwarebouwer om een eigen Facebook-gsm te maken, compleet met een Facebook-besturingssysteem. Zo'n apparaat is ook volledig in lijn met het idee van Zuckerberg dat alles 'sociaal van nature' moet zijn. Hij schreef in een brief dat iedereen die Facebook-aandelen koopt zijn geld belegt in een onderneming die de langetermijnvisie van een open en verbonden wereld vooropstelt boven snelle winst op korte termijn. Totnogtoe is Facebook erin geslaagd om een innovatieve bedrijfscultuur te behouden, eentje waarin werknemers aangemoedigd worden om snel te handelen en risico's te nemen. Het organiseert geregeld nachtelijke marathonsessies waarin groepjes programmeurs applicaties en oplossingen verzinnen. Het behoud van die esprit de corps wordt cruciaal als Facebook zijn investeerders de enige grafiek wil tonen die hen écht interesseert. Die van een stijgende koers. De invloed van vrienden op je aankoopgedrag kan van social commerce een gigantisch succes maken.