Fabriekswinkels zijn in de mode

De fabriekwinkels gaan als een lopend vuurtje doorheen Europa. Het is een zeer specifiek, merkengericht concept dat zowel de consument als de retailers kan bekoren.

Merken kopen tegen een redelijke prijs en in een aangename omgeving, dat is in een notendop waarrond het bij een factory outlet of fabriekswinkel draait. Het idee ontstond in de VS aan het einde van de jaren zeventig en sindsdien zijn er ook ettelijke complexen geopend in Europa. Oorspronkelijk ging het daarbij om de directe verkoop door textielfabrieken van restanten of beschadigde goederen. Aanvankelijk werden die producten verkocht aan de medewerkers van de fabriek, maar weldra – tot hun groot genoegen – ook aan hun familieleden, vrienden en kennissen. Het bleek een geniale inval. Ontwikkelaars kwamen op de proppen met het idee om het proces te standaardiseren en merken de mogelijkheid te bieden om hun voorraad af te zetten in een speciaal voor hen geschapen omgeving. De factory outlet was geboren. Aan het begin van de jaren negentig begonnen de promotoren ook belangstelling te tonen voor Europa, maar toch was het wachten op het jaar 1995 om de eerste opening mee te kunnen maken. Sindsdien is echter het aantal centra alsmaar toegenomen, vooral dan in West-Europa. Naast gekende ontwikkelaars zoals McArthur Glen en Value Retail hebben zich ook andere – nationale – promotoren in het avontuur gestort. In Nederland heeft Forum Invest onlangs Batavia Stad in Lelystad ingewijd, een ministadje dat verwijst naar het vissersverleden aldaar. In ons land legt de groep GL binnenkort de eerste steen voor een nieuw project in Messancy en hebben in Verviers twee Belgische ondernemingen de handen in elkaar geslagen met RAM.

Van 30% tot 70% korting

In de sector van de factory outlets gelden strikte regels. In de eerste plaats moet minstens een korting van 30% toegekend worden op de prijzen die in de klassieke winkels toegepast worden. Die korting kan oplopen tot 70%. Vervolgens moeten het bij de verkochte producten gaan om restanten, surplusvoorraden of bepaalde collectiestukken. In geen geval mogen de verkochte artikelen tegelijk in het klassieke verkoopnetwerk en in de factory outlet aangeboden worden. “Een van de troeven van de ontwikkelaars die zich in factory outlets gespecialiseerd hebben, is en blijft de communicatie,” zegt Koen Nevens, partner bij Cushman & Wakefield Healey & Baker. “Over die regels wordt immers nauwkeurig gewaakt en de consument krijgt duidelijke informatie over de waren die hij aankoopt.” Als communicatiedragers worden daarbij onder meer affiches en folders van het center aangewend.

Standingvolle merken houden van die omgeving, die niets afdoet aan hun waarde. Professionalisme, de inrichting volgens een concept van boetiekdorp, een verzorgde omgeving, het zijn allemaal factoren die grote namen aanlokken, zoals Versace, Kenzo, Yves Saint Laurent, Armani, Timberland, Ralph Lauren of Salvatore Ferragamo. “Die merken hebben een imago te verdedigen,” zo gaat Koen Nevens verder. “De factory outlet biedt hen een uitstekende gelegenheid om van hun stocks af te raken en toch een zekere standing te bewaren.” Het concept slaat duidelijk aan: McArthur Glen, bijvoorbeeld, heeft nu al meer dan 600 merken zitten in zijn Europese centers.

Naast textiel, dat ook schoeisel en accessoires omvat en een groot deel van de activiteiten vertegenwoordigt (ongeveer 90% van de oppervlakte), zijn ook de parfumerie en de binnenhuisinrichting erg tuk op dergelijke centers.

Alternatief

“De factory outlets blijken een positieve evolutie te vormen voor de retailers,” voegt Koen Nevens eraan toe. “Tegenwoordig worden immers meerdere collecties per jaar geproduceerd. Soms worden zelfs dagelijks producten aangevoerd in de verkooppunten en dat verhoogt het risico op overbevoorrading aanzienlijk. Dat overschot kan dan gemakkelijk afgezet worden via de fabriekswinkels.”

Een ander voordeel is dat de fabriekwinkels door een breed publiek bezocht worden, dat zich daardoor kan vertrouwd maken met een aantal dure merken, die het vaak onbereikbaar acht. Van tijd tot tijd gebruiken die firma’s de factory outlets overigens om vaste voet te krijgen in een nieuw land.

Een specifiek concept heeft behoefte aan een specifieke locatie. Theoretisch dienen factory outlets zich op een zekere afstand van het stadscentrum te bevinden: merken houden er immers niet van om op hetzelfde terrein met zichzelf in de clinch te gaan. Een goede toegankelijkheid met voldoende parkeermogelijkheden vormt een tweede factor. Het is inderdaad best mogelijk dat de klant van ver komt en zijn bezoek aan de factory outlet beschouwt als een dagje uit dat eventueel gekoppeld kan worden aan een of andere toeristische activiteit in die regio. Dat is trouwens een van de factoren die Value Retail ertoe gebracht heeft om te kiezen voor de site Maasmechelen (zie kader: Fabriekswinkels in België), maar ook voor Marne-la-Vallée. Daar heeft de onderneming een La ValléeShopping Village neergepoot vlak naast het winkelcentrum Val d’Europe op een boogscheut van Disneyland Parijs. Forum Invest volgt een identieke redenering in Lelystad. Die stad, die vooral bekend is onder vakantiegangers en zeilliefhebbers, heeft niet bepaald een uitgebreid verzorgingsgebied, maar de passage en het aantal mensen dat de stad aandoet, is aanzienlijk.

Ook al bereiken ze een breed publiek, toch hebben de factory outlets ook hun doelgroep. Volgens Amerikaanse studies zou die bestaan uit getrouwde vrouwen van om en bij de veertig die een professionele loopbaan volgen. Ze beschikken over een gemiddeld gezinsinkomen van 60.000 euro en brengen vier keer per jaar een bezoek aan een outlet om er gemiddeld 115 euro uit te geven per bezoek.

De centers zorgen ook voor hun bezoekers en organiseren heel wat activiteiten. In Maasmechelen, bijvoorbeeld, kwamen de leerlingen van Ter Kameren en van de Antwerpse Fashion Academy er hun eindejaarscollecties voorstellen.

Beperkt assortiment

Het ligt in de lijn van de evolutie dat de factory outlets tegenwoordig verschillende soorten van positionering bestrijken. Sommige richten zich echt naar het topgamma (Marne-la-Vallée en Maasmechelen), andere plaatsen zich eerder in de midden- tot topklasse met een specifieke voorkeur voor sport- en vijetijdskledij. Dat is meer bepaald het geval voor de McArthur Glen in Roermond, waar onder meer Nike, Reebok, Levi’s en dergelijke aanwezig zijn. Het center van Messancy zou zich naar verluidt bij deze laatste tendens aansluiten.

Ook al zitten er op dit ogenblik verscheidene projecten voor factory outlets in Europa in de pijplijn, toch zal hun omvang beperkt blijven, zowel geografisch als economisch. “De voorraden die voor dergelijke distributiekanalen beschikbaar zijn, zijn immers beperkt,” zegt Koen Nevens. “Neem nu ons eigen land: sommige Belgische merken kunnen slechts één winkel van dat type bevoorraden.”

De gespecialiseerde promotoren houden duidelijk een oogje in het zeil. Eerbied voor het concept vormt immers hun enige garantie op succes. Om een sluitende controle te bewaren, houdt een duidelijke meerderheid onder hen de afgewerkte centers dan ook in portefeuille.

Wat de bijdragen betreft die door de ketens betaald worden, bestaan er grote verschillen naargelang van de promotor. Ze kunnen bestaan uit een minimaal gegarandeerde vaste huurprijs, gekoppeld aan een percentage op de omzet, of nemen gewoon de vorm aan van royalty’s die betaald worden in functie van het activiteitsniveau.

Véronique Pirson [{ssquf}]

De gemiddelde klant is een getrouwde, werkende vrouw van ongeveer veertig, die viermaal per jaar een outlet bezoekt en er gemiddeld 115 euro uitgeeft per bezoek.

“De factory outlet biedt de fabrikanten een uitstekende gelegenheid om van hun stocks af te raken en toch een zekere standing te bewaren.”