EROTIEK (1)

Onderzoek

Een telefoontje van een dame. “Dat het toch schandelijk is : die blote man op de Camel-affiche, zeker in deze tijd met de affaire-Dutroux. Of daar niets tegen gedaan kan worden ?”

Welke blote man ? Welke Camel-affiche ? Dan begint het te dagen. Ter promotie van Planet of Freedom (een evenement van Camel Planet) zie je een blote man in de lucht springen. Wees gerust : het gaat om een rugaanzicht. De boodschap is dat je je vrijheid moet nemen. “Om allerlei vunzigheden te doen zeker,” is de mening van de dame. Diezelfde affiche heeft een jaar geleden ook al in de bushokjes gehangen ; geen haan die ernaar kraaide.

Is het dan allemaal zo erg ? Is een springende bloterik een aanslag op de goede zeden ? Toevallig bracht reclamebureau Quattro-DMB&B vorige week de resultaten van een kwalitatief onderzoek over erotiek en seks in de reclame. Nog toevalliger was dat het “veldwerk” hiervoor plaatsvond in volle Dutroux-tijd : eind augustus. En bovendien vlak na de hetze rond de Wonderbubbels van Perrier, de blote parfum-affiche van Mexx en de parende paarden van Benetton. De beslissing om een dergelijke studie te doen viel al in juni, dus toen er nog niks aan de hand was. En de uitkomst is dat het allemaal nogal meevalt.

Johan Decraemer van marktonderzoeksbureau Mythos vertelde bij de presentatie vorige week dat het om een kleinschalig kwalitatief onderzoek ging met als onderwerp de houding van volwassenen tegenover reclame en meer specifiek tegenover erotiek, humor en man/vrouw-beelden in de reclame. “De proefpersonen werd gevraagd een dagboek bij te houden en te vermelden wat ze wel en niet leuk vonden, wat hen irriteerde, wat hen shockeerde,” aldus Decraemer. Daarenboven kregen ze 50 spotjes en 100 advertenties voorgeschoteld waarover ze hun mening moesten geven. Die kwamen niet alleen uit eigen land, maar ook uit Groot-Brittannië, Frankrijk en de Verenigde Staten.

“Zeer eigenaardig was dat bij die mensen ergernissen naar boven kwamen die totaal haaks stonden op wat in de pers geschreven werd,” zei Decraemer. “In de pers werd de Mexx-campagne afgeschoten, maar in ons onderzoek vonden de respondenten die fantastisch mooi. Ze vonden het ook jammer dat de Wonderbubbels van Perrier zo plotseling moesten verdwijnen.”

Volgens Marc Michils, een van de vier reclamemensen die de top van Quattro vormen, bewijst het onderzoeksresultaat dat in de pers slechts een kleine groep gehoord werd en dat niet de houding van het grote publiek aan bod kwam. “Het is niet de ‘maatschappij’, het is niet iemand als Alexandra Colen die moet zeggen dat erotiek niet mag. Wij vinden dat alle pro’s en contra’s aan bod mogen komen, maar we zijn ertegen dat bepaalde uitingen meteen gebruikt worden om een verbod te formuleren en de maatschappij te regelen. Het gevaar is dat de politiek te makkelijk naar een verbod grijpt.”

Michils zei ook dat men de fabrikant moet aanvallen als hij slechte reclame brengt. Het Quattro/Mythos-onderzoek toonde immers aan dat reclame niet in vraag gesteld wordt (reclame is een deel van het leven, soms irritant en dan een noodzakelijk kwaad), dat reclame een spiegel is van de maatschappij (al is het beeld wel wat mooier gemaakt), dat reclame geen normen mag opleggen, dat er geen absoluut taboe bestaat in de reclame (niets is op zichzelf irritant of shockerend, behalve geweld) en dat reclame consequent en consistent moet zijn.

Met andere woorden : als erotiek in de uitingen bij het product past, zal de consument er geen probleem van maken. Is de erotiek evenwel “met de haren erbij gesleept”, dan haakt de consument af. Een beeld van een naakt koppel past bij een parfum ; een gelijkaardig beeld voor sporthorloges werd afgeschoten in het Quattro/Mythos-onderzoek. Johan Decraemer : “De consument weet heel goed dat het in reclame om verleiden gaat. Hij weet dat er een illusie verkocht wordt. Reclame kan irritatie opwekken, maar dat is niet per se door de erotiek die erin zit.”