Er was eens een leider

Met zuiver feitelijke communicatie kun je mensen niet verbinden, schrijft auteur Raf Stevens in een nieuw boek over storytelling. Met een goed verhaal lukt dat wel.

Storytelling duikt al enkele jaren op in de jaarlijkse lijstjes met de belangrijkste marketingtrends. Het potentieel van storytelling voor management is minder bekend. Voor bedrijfsleiders en managers is het een essentiële vaardigheid dat ze hun communicatie met verhalen onderbouwen, zegt auteur Raf Stevens, die een boek uitbracht over storytelling en leiderschap.

“Om een groep mee te trekken, te inspireren en te motiveren volstaan de oude vaardigheden — zoals werken met feiten, analyses of kennis uit ervaring — niet meer”, zegt hij. “Die vaardigheden zijn belangrijk, maar leiding geven gaat vaak over veranderingen doorvoeren. Mensen haken hun wagonnetje pas aan als ze zichzelf in het project zien. Verhalen kunnen voor die emotionele klik zorgen, waardoor ze de leider vertrouwen en volgen.” Voorbeelden van leiders die praten alsof “je met hen op café zit”, zijn Barack Obama, Steve Jobs, Richard Branson en Tesla-topman Elon Musk, stelt Stevens.

Raf Stevens kiest in zijn nieuwe boek voor een ruime invulling van leiderschap en storytelling. In principe kan elke leidinggevende met zijn adviezen aan de slag. Maar de rol van het topmanagement is cruciaal, omdat zij met storytelling de bedrijfscultuur het beste opener kunnen maken. “Als je in je organisatie aan storytelling doet, creëer je een andere communicatiecultuur. Daarvoor hoef je de feiten in je communicatie niet los te laten.”

Stevens raadt leiders aan vanuit de feiten te vertrekken. Met deze zes technieken kunnen ze die meer inspirerend maken.

1. Vertel gewoon

Stevens stuit vaak op scepsis als hij gaat praten over storytelling en leiderschap. “Op workshops vraag ik mijn publiek bij de start welke reacties ze zouden sprokkelen als ze vertellen dat ze een workshop over leiderschap en storytelling hebben gevolgd. ‘Onnozel, kinderachting, niet ernstig, manipulatief’, hoor ik dan. Maar aan het einde van de workshop erkent iedereen het nut van storytelling. Mijn eerste tip is: zeg niet aan je mensen dat je je communicatie onderbouwt met storytelling, doe het gewoon.”

2. Breng de feiten tot leven

“Een verhaal is de gist die het brood doet rijzen”, zegt Raf Stevens. “Met een verhaal kun je feiten stofferen: wie deed wat wanneer en waarom? Een verhaal bevat veel strategisch materiaal, terwijl veel bedrijven denken dat strategie concreet is en dat verhalen wollig zijn. Het is net omgekeerd: strategie is abstract, en verhalen maken die via emotie en persoonlijke ervaringen concreet.”

3. Laat je ego achterwege

Het gebruik van emotie en een persoonlijke toets houdt ook een risico in: soms willen storytellers te graag de held zijn. “Ik begeleidde ooit de directeur van een farmabedrijf die vertrouwen wilde creëren door zijn referenties en prestaties uit het verleden als verhaal te brengen”, herinnert Stevens zich. “Maar dat is niet de manier om vertrouwen te winnen. Vertel verhalen die symbool kunnen staan voor verandering of die uitleggen waarom verandering noodzakelijk is.”

4. Van push naar pull

“Vraag- en antwoordpagina’s, intranet en klassieke sessies zijn nog te vaak eenrichtingsverkeer of pushcommunicatie. Kies voor een verhaal dat mensen ertoe aanzet na te denken over wat de communicatie voor hen betekent. Ze trekken je verhaal dan naar zich toe. Waargebeurde verhalen met een positieve toon en verhalen die goed de situatie voor en na een verandering schetsen, zorgen voor interactie en emotie.”

5. Luister naar verhalen en deel ze

“Storytelling gaat niet alleen om vertellen en dan de draad weer oppikken. Door het vermogen te luisteren naar andermans verhalen creëer je een open cultuur waar een medewerker zich goed in voelt.”

6. Laat de fantasie aan Hollywood

Leiders kunnen ook zo goed worden in het vertellen dat ze hun verhaal tot in de puntjes acteren en aan authenticiteit inboeten. “Je hoeft geen acteur te worden. Dan val je zo diep als je kunt vallen”, vindt Stevens. “Maak geen show van je verhalen.”

Sommige managers zijn bang dat ze niet voldoende verhalen vinden. “Die vrees is meestal onterecht”, zegt Raf Stevens. “Je hoeft niet altijd voor de grote hollywoodverhalen te gaan, het mogen ook gewoon korte anekdotes zijn. En je hoeft ook niet altijd verhalen te vertellen die je zelf hebt meegemaakt. Het is vooral belangrijk te variëren. Niets is erger dan een one-trick- pony: de leider van wie iedereen ziet aankomen dat hij dat ene verhaal opnieuw gaat vertellen. Storytelling is levendig: verzamel verhalen, houd ze bij en gebruik ze op het juiste moment.”

Het boek Sterke verhalen, sterke leiders van Raf Stevens is verkrijgbaar op www.rafstevens.be.

Wouter Temmerman, fotografie Kris Van Exel

“Mensen haken hun wagonnetje pas aan als ze zichzelf in het project zien”