Het product informatie op zich verkoopt zeer moeizaam, ook in een kennismaatschappij.
De volledige New York Times is terug gratis op het internet te raadplegen. Het experiment met betaling voor de webversie heeft twee jaar stand gehouden. Je moest extra betalen voor een aantal columnisten of speciale artikels. De krant had 750.000 elektronische lezers: slechts een derde betaalde ervoor. De anderen waren studenten of papieren abonnees. Die aantallen waren niet voldoende om ermee verder te gaan.
Wat liep er fout? De krant verloor massaal op de rankings van de meest populaire sites, en er was dus onvoldoende ‘traffic’ om hoge prijzen aan adverteerders te kunnen vragen. In een economie betaal je voor wat waardevol en schaars is. Het is daarom dat een parkeerplaats in New York zoveel kost als een huis in Ieper. Parkeerplaatsen in New York zijn zeer belangrijk en … zeer schaars. We leven in een informatie-economie. Informatie is zeer belangrijk. Informatie is van levensbelang. En de providers maken het steeds minder schaars. De New York Times geeft niet alleen data gratis weg, maar ook duiding, interpretatie, ordening door topcolumnisten zoals Thomas Friedman (‘The World is Flat’). Op die manier maken ze informatie nog wat minder schaars, en dus … economisch nog wat minder waard.
In feite wordt er een belangrijke maar haast onbegrijpelijke stap teruggezet. Toen het internet zijn doorbraak kende, was het in handen van wetenschappers. De dominante filosofie was anarchistisch: geen centraal gezag, geen winst. Informatie is zoals lucht: die behoort gratis te zijn. Die filosofie vind je ook terug in bibliotheken waar je zo goed als gratis tientallen boeken per jaar kan uitlenen. Toch besloten steeds meer providers een einde te stellen aan die orgie van gratis lunches. Steeds meer sites werden betalend. En nu brokkelt het zandkasteel weer af.
De weerstand tegen betaling voor informatie is zeer groot. Stel je voor dat je een pc gaat kopen. Je budget is ongeveer 1500 euro. Het is overduidelijk dat je best 150 euro zou betalen aan iemand die je met degelijke, objectieve raad en daad bijstaat. Maar niemand doet dat. We vragen liever advies aan ons neefje of … aan de verkoper die natuurlijk als grootste argument heeft ‘dat hij er veel van verkoopt en dat zijn klanten toch zo tevreden zijn’. Er zijn bijna geen businessmodellen te ontwikkelen waar mensen betalen om informatie voor hen te ordenen. Er zijn uitzonderingen, zoals de restaurantgids van Michelin. Maar die uitzonderingen zijn zeer schaars. Je zou denken dat al die tijdschriften die hifi-materiaal bespreken of de nieuwste computers, wél objectieve informatie verkopen, maar deze bronnen lijden allemaal aan het verkopersprobleem: ze nemen heel veel advertenties op en kunnen gewoonweg niet zeggen: al die nieuwe producten zijn waardeloos.
Informatie over informatie blijft daardoor heel moeilijk verkoopbaar. Je moet dat inpakken in systemen, software, consultants, waar het vaak niet al te transparant is wat je nu de facto koopt. Makelaars, reisagenten, verzekeringskantoren zouden uiteraard de rol van informant over informatie perfect moeten kunnen spelen, maar iedereen weet dat als deze dames en heren twijfelen tussen grote commissie en kleine commissie, en zij snel en innig overtuigd geraken dat het product met de grote commissie perfect aansluit bij de wensen van de klant.
Veronderstel dat je een goede roman wil kopen. Het is evident dat je beter vijf euro zou betalen voor degelijk advies en vijftien euro voor een boek dat perfect aansluit bij je wensen, dan dat je twintig euro zou betalen voor een boek dat je na dertig pagina’s ontgoocheld weglegt. Maar ik raad iedereen af zo’n adviesbusiness te beginnen. Potentiële lezers betalen dat wel aan de vriendelijke verkoper in de boekenwinkel die het boek duurder verkoopt dan in de supermarkt, omdat hij je (laten we het hopen…) zeer deskundig advies geeft. Amazon doet dat overigens ook schitterend (“andere lezers die uw soort boeken hebben gekocht, kochten ook …”). Maar voor Amazon is dat een verkoopsmethode voor het echte ding, het boek, net zoals voor de boekenverkoper.
Het product informatie op zich verkoopt zeer moeizaam, ook in een kennismaatschappij. Het is dus een boeiende vraag waarvoor mensen dus wel betalen als ze een krant, een tijdschrift of een boek kopen. Misschien vooral om gerust gesteld te worden? Om zich te ontspannen? Het is mij niet echt duidelijk waarom. De diepste verklaring voor de moeizame marktwaarde van informatie heb ik ooit gehoord toen men mij uitlegde dat voor vele Afrikanen betaald advies ‘vies’ is. Advies krijgt je gratis van je vrienden en familie. Je uit je appreciatie voor dat advies door bij die vriend of dat familielid dan een bestelling te plaatsen of hem een deeltje van de winst te bezorgen. Wij noemen dat dan vaak corruptie of nepotisme. Nochtans zie je dat vele Vlamingen ook die mentaliteit hebben. Dat je fortuinen betaalt voor een diamant, een auto of een huis, dat mag, maar heel veel geld voor topadvies, dat kan niet, dat is verdacht, dat is gebakken lucht. Dan liever naar de notaris, die is competent en gratis. Zoals The New York Times.
De auteur is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School
Reacties: marc.buelens@trends.be
Marc Buelens
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier