En nu?

De financiële instelling KBC (Cera, ABB en KB) zal commercieel operationeel zijn vanaf 1 januari. Intussen echter heeft de nieuwe entiteit een campagne opgezet die antwoorden geeft op vragen van klanten.

Wie tegenwoordig een krant of tijdschrift openslaat, heeft veel kans een advertentie aan te treffen met links een vraag en rechts een antwoord. Tot nu toe heb ik mijn verzekeringen altijd geregeld bij ABB, van mens tot mens. En nu?, vraagt een vrouw met twee kinderen in een advertentie. Het antwoord: Wij hebben het zo geregeld dat daar niets aan hoeft te veranderen. Getekend: KBC, KB-ABB-Cera. Een foto van een landbouwer met zijn vrouw en de tekst: De mensen van Cera Bank en ABB kennen niet alleen hun stiel, ze kennen ook onze stiel. Dat vinden wij belangrijk.Wij ook. is het statement van KBC. Nog één: Ik ben al 29 jaar bij de KB. En nu? Het KBC-antwoord: Straks viert u uw dertigste verjaardag bij KBC. Een tiental uitingen in deze zin verschijnt de komende maanden in een groot aantal tijdschriften en kranten en komt in affichevorm aan de ramen van de kantoren van de KBC-partners.

VOORBEREIDING.

Dit is niet de nieuwe campagne van de nieuw opgerichte entiteit in de Belgische financiële wereld. Het gaat veeleer om een tussenstap. De bedoeling was immers met KBC pas in januari de wereld in te gaan, wanneer de fusie tussen ABB, Cera Bank en KB een commercieel feit is. Dat was ook de briefing in de competitie die KBC voor de reclamebureaus uitschreef (onder andere VVL/BBDO dat al voor KB werkte en McCann-Erickson, dat Cera Bank had als klant). “Wij zeiden dat het waarschijnlijk verkeerd was om zo lang te wachten,” zegt Hilde Boeykens, board account director bij VVL/BBDO. De notie KBC was in de buitenwereld veel sneller een feit dan men zelf had verwacht. Dat had men niet volledig in handen. Rationeel was de fusie te begrijpen (een sterke nationale entiteit), emotioneel was ze zowel intern als extern moeilijker aanvaardbaar. Drie sterke merken gingen in elkaar op. In de plaats daarvan komt een bank- én verzekeringsgroep. Vandaar de ‘stabiliseringscampagne’.

KBC wil de vragen beantwoorden die leven bij het cliënteel. De instelling heeft drie maanden de tijd om de waarden die kleefden aan de oude entiteiten, op de nieuwe over te brengen. “Ook het informatieproces rond de nieuwe merknaam willen we zelf sturen,” zegt Boeykens. “Onze campagne bespreekt de plannen open en eerlijk. We willen de instelling situeren, zodat we ze straks beter kunnen lanceren.”

Met gegevens uit de fusiefoon, een nummer waar cliënten terechtkonden met vragen omtrent KBC, na de bekendmaking van de fusie, kon de stabiliseringscampagne van start gaan. In de campagne komt iedereen aan bod: de klanten van KB, van Cera Bank (inclusief de belangrijke landbouwers- en veetelersgroep), van ABB, jongeren en ouderen.

Ook de mediakeuze was ruim, zeker in Vlaanderen. In het noorden van het land werden alle dagbladen geselecteerd. Ook op tijdschriftenvlak maakte men een uitgebreide selectie. Naast bladen als Knack en Nieuw Wereldtijdschrift (voor de algemene campagne) is er Flair, Feeling en Libelle (voor de vrouwen), Dag Allemaal, De Bond en Uit Magazine (met het oog op de familie), Teek (de jongeren), Onze Tijd (de ouderen), Trends (de zakenman) en Boer en Tuinder, Kerk en Leven, Eigen Aard en het Belgisch Israëlitisch Weekblad (onder de noemer aanvullend). Via Télémoustique wil men ‘Brussel’ bereiken.

Kon KBC in het kader van de stabilisering niet gewoon een direct mail verspreiden bij klanten? De bank beschikt ten slotte over de nodige namen en adressen, zodat ze niet naar de onpersoonlijke media hoefde te gaan? Er werd inderdaad vrij snel na de bekendmaking een brief verzonden naar alle klanten en er is ook een foldertje verstuurd. Niet erg sexy, geeft Paul Daels, adviseur corporate communication van KBC, toe. “We hebben heel correct gehandeld. We moesten de klanten op de hoogte brengen.” De huidige campagne moet echter ook een effect hebben op de niet-klant. De bankwereld is trouwens nogal in beroering. Er wordt gemikt op de ‘uitval’ aan klanten bij andere banken, naar aanleiding van de fusies.

AVP