‘Elke industrie wordt een software-industrie’

De wereld digitaliseert in snel tempo. Steven Van Belleghem, de oprichter van B-Conversational, schetst de impact van de digitale trends op organisaties en hun relatie met de klant.

Steven Van Belleghem leverde met The Conversation Manager en The Conversation Company al twee bestsellers af. Onlangs verscheen zijn derde managementboek: When Digital Becomes Human. Dat boek beschrijft het hart van de organisatie: de relatie met de klant. Die relatie staat onder druk door zes technologische evoluties. “Voor het eerst zien we verschillende essentiële technologische golven op hetzelfde moment: de mobiele evolutie, het internet der dingen, robotisering, 3D-printen, cloudcomputing en artificiële intelligentie. Dat zijn stuk voor stuk technologieën die de relatie met de klant grondig zullen veranderen. Cloudcomputing — hoewel het minst sexy — is misschien nog de belangrijkste ontwikkeling. Daardoor wordt technologie veel goedkoper en innovatie toegankelijker. Ook de mobiele evolutie is belangrijk. Ik ben ervan overtuigd dat later zal blijken dat de lancering van de iPhone in 2007 een soort kantelmoment is geweest”, zegt Steven Van Belleghem.

De wereld evolueert constant, maar de snelheid van innovatie is de jongste decennia drastisch toegenomen. ‘Hoe meer mensen op de wereld, hoe meer innovatie’, schrijft u. Zijn grote ondernemingen dan inherent innovatiever?

STEVEN VAN BELLEGHEM. “In theorie zou dat zo moeten zijn, maar vaak slagen grote bedrijven er niet in hun goede ideeën uit te voeren. Hun logge structuur werkt tegen hen. De VRT heeft vorig jaar een start-up gecreëerd om nieuwe digitale formats en concepten uit te dokteren. Een kleine cel die snel kan opereren. Hetzelfde concept zie je bij Google, toch nog altijd een van ‘s werelds meest innovatieve bedrijven. Het richtte Google X op om zijn meest innovatieve ideeën te kunnen testen, los van de dagelijkse business.”

Tegen 2020 is de wereld vergeven van toestellen die via sensoren verbonden zijn met het internet. Dat wordt nogal lyrisch het ‘Internet of Things’, internet der dingen genoemd, maar wat zal de impact ervan zijn op het businessmodel van ondernemingen?

VAN BELLEGHEM. “Het internet der dingen zal grote veranderingen teweegbrengen in klantenservice. Vandaag is die doorgaans reactief. Heb je een probleem met een toestel, dan bel je het bedrijf en hoop je dat er snel een oplossing komt. We evolueren naar een proactief model, waarbij producenten de toestellen van hun klanten monitoren en ervoor zorgen dat alles blijft draaien. Tesla-klanten krijgen die service al: als hun auto volgende week kapot zal gaan, dan belt Tesla vandaag al om het probleem op te lossen vooraleer het zich stelt. Sneller dan realtime dus. Hoe meer bedrijven daarop inspelen, hoe sneller de verwachtingen van de klant zullen stijgen. Bedrijven die een rol willen blijven spelen, zullen verplicht zijn te volgen.”

Zal het internet der dingen in alle sectoren een even hoge vlucht nemen?

VAN BELLEGHEM. “Ik denk niet we geconnecteerde bananen zullen zien (lacht). In de elektronicawereld zal het de komende jaren zeker een hot topic zijn. Zoals je vandaag voor je computer een soort premium customer service-pakket kunt kopen, zullen we dat in de toekomst misschien ook doen voor onze koffiemachine. Of we gaan nog een stap verder en huren onze koffiemachine in plaats van ze te kopen. Het is een trend dat eigendom minder belangrijk wordt, maar de toegang tot bepaalde diensten des te meer. Neem het DriveNow-programma van BMW. Voor een beperkt bedrag krijg je toegang tot een applicatie waarmee je in steden BMW’s kunt huren. Je moet je eens inbeelden welke discussies daaraan voorafgegaan zijn in de boardroom van BMW. Een bedrijf dat groot is geworden met de verkoop van auto’s, verandert compleet zijn mindset. In plaats van eenmalig 30.000 euro te vragen voor een product, vraag je nu 2000 keer 15 euro voor een dienst. Het internet der dingen helpt dat alles te monitoren.”

In uw boek komt meermaals aan bod dat bedrijven niet bang mogen zijn hun eigen businessmodel te kannibaliseren.

VAN BELLEGHEM. “Het is eten of gegeten worden. Denk als bedrijf na over welke businessmodellen potentieel gevaarlijk zijn, om ze vervolgens zelf uit te voeren. In de Verenigde Staten heb je Pley, een bedrijf dat Lego verhuurt. De redenering is dat kinderen maar een beperkte periode met Lego spelen en je dus goedkoper af bent met een abonnement. Je kunt je afvragen hoe Lego naar zo’n start-up kijkt. Er zijn twee types bedrijven: die die alle vernieuwing proberen weg te houden en die die ze omarmen. Als Belgacom niet mee was gegaan in het verhaal van mobiele telefonie en enkel op de vaste lijn was blijven inzetten, was het er dan vandaag nog geweest?”

Robots worden al jaren gebruikt om de productieprocessen in fabrieken te ondersteunen. Nu doet de robot ook zijn intrede in gezinnen. Of toch ten huize Van Belleghem. U omarmde de familierobot Jibo.

VAN BELLEGHEM. “Jibo is onze persoonlijke assistent. Hij kan een vlucht boeken als ik dat vraag, een foto nemen, een tekstbericht voorlezen en via gezichtsherkenning is hij zelfs ons inbraakalarm. De volgende stap is dat we robots meer en meer in verschillende sectoren zien opduiken om routinejobs uit te voeren. Veel bedrijven werken uit gewoonte met mensen. Ze overschatten de menselijke inbreng.”

Dus als mensen in een callcenter een strikt script moeten volgen, kan je daar beter een robot plaatsen?

VAN BELLEGHEM. “De robot zal het werk efficiënter doen, maar voor een callcenter zou ik het zonde vinden. Door de digitalisering vermindert het menselijk contact. Hoe schaarser het goed, hoe waardevoller het wordt. Voor de relatie met de klant betekent dat een dubbele transformatie: we moeten sterk investeren in de digitalisering om een efficiënte werking te garanderen en tegelijk inzetten op een empathische relatie met de klant. In een callcenter plaats je dus beter iemand die erin slaagt een connectie te vinden met de klant. Bedrijven moeten hun medewerkers leren empathisch om te gaan met de klant, want daarin schuilt een enorme opportuniteit voor bedrijven: met dezelfde middelen kun je extra meerwaarde creëren. Organisaties moeten zich bovendien durven af te vragen in welke bedrijfsprocessen medewerkers meerwaarde bieden en waar efficiëntie primeert.”

Volgens u zal de kopgroep bestaan uit organisaties die digitale efficiëntie weten te combineren met extreme klantgerichtheid.

VAN BELLEGHEM. “Veel bedrijfsleiders zeggen klantgerichtheid hoog in het vaandel te dragen, maar dat blijkt niet uit het evaluatie- en beloningssysteem. Worden medewerkers beloond op kortetermijnverkoopcijfers, dan weet je dat ze de klant soms ‘pijn doen’ om goede resultaten te behalen. Bedrijven die op de lange termijn investeren in klantenrelaties, werken eerder met klantentevredenheidsparameters. Het gekke is dat als je veel geld wilt verdienen, je beter niet op geld focust. Kijk maar naar succesbedrijven als Torfs en Coolblue. Hun focus op gelukkige medewerkers en klanten leidt uiteindelijk tot goede financiële resultaten. Managers moeten zichzelf een spiegel durven voor te houden: hoe communiceer ik zelf met mijn medewerkers? Misschien zeg ik klantgerichtheid belangrijk te vinden, maar focus ik tijdens vergaderingen vooral op de financiële cijfers? Belonen op basis van klanttevredenheid schrikt veel managers af, maar je hoeft het beleid niet in één dag te veranderen. Begin bijvoorbeeld met een beloningssysteem, fiftyfifty gebaseerd op klantentevredenheid en financiële resultaten.”

Heel wat organisaties onderzoeken de mogelijkheden van 3D-printen, terwijl wetenschappers al volop bezig zijn met 4D-printen, waarbij losse onderdelen zelf bij elkaar komen om een nieuw geheel te vormen.

VAN BELLEGHEM. “Het is geen onwaarschijnlijk scenario dat een Ikea-kast in de toekomst zichzelf samenstelt. Het autonoom assembleren staat nog in zijn kinderschoenen, maar komt heel snel dichterbij. Tien jaar geleden kon ook niemand zich voorstellen dat we bijvoorbeeld schroeven gewoon zouden kunnen printen. Net zoals niemand zich twintig jaar geleden niet kon voorstellen dat we muziek zouden downloaden. De kans is reëel dat de maakindustrie binnenkort ook geconfronteerd wordt met illegale downloads.”

U gelooft dat we evolueren naar een hybride model tussen mens en technologie, waarbij de mens ondersteund wordt door computers die even slim of slimmer zijn dan het menselijke brein.

VAN BELLEGHEM. “Bij slechts 5 procent van de financiële transacties is er tegenwoordig nog een menselijke tussenkomst nodig. Ik denk dat artificiële intelligentie ook in andere sectoren een betekenisvolle rol kan spelen. In de gezondheidssector zou het behandelingsplan voor een zieke patiënt 40 procent accurater zijn wanneer een dokter zich laat bijstaan door een computer. Er komt dagelijks zo veel nieuwe research en data bij dat de mens niet meer in staat is alles te verwerken. Artificiële intelligentie kan de kwaliteit van de dienstverlening naar een hoger niveau tillen.”

Waarom wordt de diensteneconomie volgens u belangrijker?

VAN BELLEGHEM. “De automatisering van de klantrelatie verandert elke industrie in een software-industrie. Het product wordt volledig ondergeschikt aan de service. General Electric is daar een mooi voorbeeld van. Dat was een sterk productgericht bedrijf, maar intussen haalt het 70 procent van zijn omzet uit software en diensten. Elk bedrijf zou eens de oefening moeten maken welke dienst het op de markt kan brengen.”

Tot slot: de onlinespelers blijken goed in staat snel offline te werken, maar omgekeerd gebeurt die omslag veel trager. Hoe komt dat?

VAN BELLEGHEM. “De digitale spelers merken dat de verkoop nog altijd in de reële wereld gebeurt en reageren daar adequaat en snel op. Zo is de nieuwe telefoon van Amazon eigenlijk een scanner waarmee je toevallig ook kunt telefoneren. Als ik er een bestaand product mee scan, kan ik het onmiddellijk online bestellen. Klanten maken het onderscheid tussen offline en online steeds minder. Ik denk dat offlinespelers tegen een even grote snelheid die onlinewereld in moeten duiken en het minstens even professioneel moeten aanpakken als de Zalando’s van deze wereld. Bedrijven mogen het digitale niet zien als iets dat ze er even bij nemen. Ze moeten het bekijken als een ongelofelijke opportuniteit om te groeien.”

MAAIKE THOEN

“Het is een trend dat eigendom minder belangrijk wordt, maar de toegang tot bepaalde diensten des te meer.”

“Veel bedrijven werken uit gewoonte met mensen. Ze overschatten de menselijke inbreng.”