Elk zijn “Lolita” voor 5 euro en een klad spaarbonnen

‘Lolita’, ‘American Psycho’ en ‘De Duivelsverzen’ voor 4,95 euro en een krantenbon: vulgaire commercie of hét ideale middel om de modale maar weinig lezende Belg naar de boekhandel te lokken? Een blauwdruk van het boekenbedrijf in Vlaanderen.

‘Lolita’ van Vladimir Nabokov of ‘Ik Jan Cremer’ voor 4,95 euro? De lezers van De Morgen hadden de jongste weken weinig argumenten om géén literatuur te kopen. Andere kranten- en tijdschriftenuitgevers deden trouwens niet onder. Zo stak er de voorbije weken bij uw Trends een bon waarmee u voor 6 euro de Restaurantgids Vlaanderen-Brussel van Pieter van Doveren en Jan Van Hemeledonck kon aanschaffen.

In sommige kringen werd meteen de neus opgetrokken voor zoveel “vulgaire commercie”. Alsof een boek van Dostojevski plots rijker wordt aan inhoud en betekenis wanneer je het in een gerespecteerde boekhandel koopt dan wel verkrijgt via vijf euro en een klad spaarbonnen uit de krant. Commercieel denken en bressen slaan tussen content en commercie is dan ook nooit het dada geweest van Vlaanderens cultuurverspreiders. En dat in schril contrast met die van Nederland.

Nederlandse infiltratie

Boeken uitgeven in Vlaanderen is nooit een evidentie geweest. Tenslotte is het Vlaamse boekenlandschap – een effen kluwen van uitgevers, importeurs en boekhandelaren – sinds jaar en dag tot op de vierkante centimeter verkaveld.

Reden? De steeds verder toenemende infiltratie van Nederlandse holdings binnen de eigen, sowieso kleinschalige boekenmarkt, het funeste gebrek aan een strak gereglementeerd Vlaams boekenbeleid, de privé-oorlogjes die zich manifesteren tussen de ‘concullega’s’ binnen de diverse bonden waaruit de overkoepelende belangenorganisatie Boek.be is opgetrokken én vooral de voortdurend verder uitdijende discrepantie tussen culturele en economische belangen, tussen auteurs en de verschillende uitgeversgroepen die alleen hun winstmarges strak in de gaten houden.

Wie wil begrijpen waarom onafhankelijke Vlaamse uitgevers, met hun kleine marges en al even petieterige afzetgebied, nagenoeg systematisch uit de markt worden gebonjourd, dient zijn blik te richten boven de Moerdijk. In Nederland ontstonden vooral in de jaren tachtig en negentig tal van machtige mediagroepen die zowel boeken, kranten als magazines uitgeven.

Een van de allergrootste mediaholdings is de Perscombinatie Meulenhoff of kortweg PCM. Hieronder resideren overigens niet alleen uitgeverijen als Bruna, Het Spectrum, Prometheus/Bert Bakker, maar ook populaire kranten als NRC Handelsblad en De Volkskrant. Een tweede belangrijke speler is Veen, Bosch & Keuning, die onder meer de uitgeverijen Ambo/Anthos, De Fontein, Tirion en Van Dale verenigt. Voorts is er de Weekblad Persgroep (WPG), die naast haar literaire luik ( De Arbeiderspers, Querido en De Bezige Bij) ook een hoop tijdschriften uitgeeft en op de Vlaamse markt bovendien de beloftevolle uitgeverij Daedalus opkocht, net als het Gentse kunstboekenlabel Ludion.

Zelfs Standaard Uitgeverij – die zich lang als uitgesproken Vlaams profileerde en wat graag uitpakte met haar emancipatorische missie – werd door de Nederlanders opgeslokt. Sinds midden jaren negentig is ze immers in handen van PCM, wat betekent dat zowat de helft van de boeken die ze aanbiedt uiteindelijk niets meer dan Nederlandse import betreft. Anders gezegd: het is klauwen met een oranje strik om.

“En wat is het gevolg hiervan voor de Vlaamse boekenmarkt?” zucht Piet Bulteel, businessmanager bij Roularta Books. “Ze vertoont geen enkele aanwijsbare structuur. Het is hooguit georganiseerde chaos.”

Dat dit in schril contrast staat met de Nederlandse situatie, hoeft uiteraard geen betoog. Daar hanteren ze al van in 1917 het systeem van de vaste boekenprijs, wat betekent dat uitgevers en auteurs een gerespecteerde marge hebben op de producten die ze verkopen. Concreet wil dat zeggen dat de meeropbrengsten per definitie in eigen huis worden gehouden, wat een langetermijnplanning aanzienlijk vergemakkelijkt.

Bovendien verloopt het Nederlandse boekenbedrijf tot in alle echelons strikt gereglementeerd. Zo beschikt het niet alleen over een eigen vervoercentrale, er is ook een distributiebedrijf: Het Centraal Boekhuis. Het aanbieden van nieuwe titels is trouwens commercieel aanvaardbaar gestructureerd, waardoor de diverse holdings – waar dus ook verschillende uitgeverijen bij zitten – makkelijker over de internationale fora kunnen flaneren.

En de markt van de boekhandels dan? No worries, ook die is evenwichtig samengesteld uit een aantal grote winkelketens.

Bovendien doen de Nederlanders niet moeilijk in het openbaren van de exacte omzetcijfers binnen hun boekenbedrijf. In Vlaanderen ligt dat wel even anders. “Een verschil in mentaliteit allicht,” stelt René Van Loon, ex-directeur bij Boek.be en tegenwoordig manager bij de Vlaamse zetel van het Nederlandse Veen, Bosch & Keuning. “Vlamingen laten zich makkelijk leiden door gevoelens, al durf ik als ex-directeur van Boek.be ook de hand in eigen boezem steken. Als we voelen dat het goed gaat, dan gaat het ook goed, ook al zijn we er nooit in geslaagd cijfers te verzamelen om die stelling te staven. Dat is natuurlijk onbetrouwbaar en tendentieus, maar zo gaat het in Vlaanderen altijd. We hebben ons nooit op een behoorlijke manier georganiseerd. Waarom ik niet langer directeur ben? Omdat ik een commercieel hart heb dat elders beter kon renderen. Tenslotte ben ik beter in het verkopen van boeken dan in het verkopen van ‘het boek’.”

Een derby der lage landen waarin we gedoemd zijn om te verliezen, is die onder de uitgevers. Een echte ‘uitgeef-cultuur’ heeft in Vlaanderen nu eenmaal nooit bestaan. Zelfs de grote Vlaamse uitgevers die nog niet in Nederlandse handen zijn – Lannoo, Davidsfonds en Zuidnederlandse Uitgeverij – zijn van oudsher veredelde drukkerijen, ledenorganisaties of boekenclubs. Bovendien heeft Vlaanderen nooit een centrale distributie gekend, waardoor iedereen zijn boeken met de losse pols op de markt gooit. Trouwens, ook de grafieken van de Vlaamse boekhandelsmarkt zien er niet gezond uit. Tenzij je het evident acht dat de Standaard Boekhandel 40 % van de markt in handen heeft, Fnac 15 % en de rest als klein grut hopeloos achterop spartelt.

Al die factoren samen zorgen ervoor dat het in Vlaanderen knap lastig is om op een winstgevende manier boeken uit te geven. Het is een business die er geen is. En dan is er bovendien nog een bijkomende belemmering: de toenemende globaliseringsdrift, ook binnen het boekenbedrijf. Piet Bulteel van Roularta Books: “De Nederlanders hebben hierop alvast handig geanticipeerd door hun markt preventief uit te breiden richting Vlaanderen, een gebied dat ze sowieso als hun speeltuin beschouwen. Hoe ze daarbij te werk gingen? Simpel. Je koopt een Vlaamse uitgeverij op en vervolgens breng je je eigen boeken uit in coproductie. Op die manier ben je zeker van 1500 exemplaren extra, zonder dat je er de minste inspanning voor moet leveren. Makkelijk toch?”

Die theorie vindt echter weinig genade bij René Van Loon van Veen, Bosch & Keuning: “Ik heb net de indruk dat Vlaamse uitgeverijen die in Nederlandse handen zijn, extra inspanningen leveren om hun Vlaamse aandeel te verhogen. Tijdens Het Andere Boek heb ik toch vooral Vlaamse boeken gepromoot zien worden.”

Claus, Lanoye en Brusselmans

Nuchtere jongens als wij durven ons echter luidop af te vragen waarom we dan vanuit Vlaanderen niet precies dezelfde commerciële strategie hanteren richting Nederland, zij het dan binnen de gerespecteerde verhoudingen. Tenslotte telt Nederland vijftien miljoen inwoners, Vlaanderen amper zes miljoen.

Op die vraag volgt meestal echter een cultureel discours dat de klassieke Noord-Zuidverschillen nog maar eens uit de kast haalt. U weet wel: Vlamingen worden in Nederland niet gelezen…

Dat argument gaat tot op zekere hoogte op voor literatuur en journalistieke non-fictie, maar toch allerminst voor strips en geïllustreerde kinderboeken, terreinen waarop Vlaanderen internationaal een kloeke reputatie geniet.

“We hebben nu eenmaal nauwelijks Vlaamse auteurs die het in het buitenland hebben gemaakt,” zucht André van Halewyck, voorzitter van Boek. be én zaakvoerder van Uitgeverij Van Halewyck. ” Claus, Lanoye, Brusselmans, Mortier, Lieve Joris en een handvol misdaadauteurs – die overigens allemaal bij Nederlandse uitgevers zitten – maar daar houdt het echt wel mee op. Bovendien hebben we geen internationale contacten die breed genoeg reiken om nieuwe auteurs te lanceren, met als enige uitzondering misschien uitgeverij Clavis, die succesvol geïllustreerde kinderboeken uitgeeft. En wat die non-fictie betreft: daarin speelt de commerciële factor veel meer dan de culturele. Waarom onze boeken de concurrentie niet aankunnen, heeft dan ook vooral met de holdingstructuur te maken. Talent hebben we genoeg, maar niet de middelen om ze in eigen huis te houden.”

Het boekenbedrijf blijft dan ook een stringente verdringingsmarkt par excellence, waarbij Van Halewyck de overproductie aanwijst als de voornaamste bedreiging voor ‘het Vlaamse Boek’ op termijn. “Er zijn simpelweg te veel boeken. Per jaar gaat het om 4000 Vlaamse titels en 15.000 Nederlandse. De zeldzame toppers schieten steeds meer de hoogte in, terwijl zich aan de basis duizenden titels bevinden die je werkelijk aan de straatstenen niet kwijt kunt. Een uitgever is kortom erg afhankelijk geworden van die paar bestsellers per jaar.”

De enige manier om de gestaag verder kolkende evolutie te counteren, lijkt dan ook welhaast het binnensmokkelen van Vlamingen binnen de directieraden van de verschillende Nederlandse holdings, die overigens bijna allemaal samentroepen binnen de Amsterdamse grachtengordel. Of is er minder drastisch alternatief?

Bulteel suggereert. “Je kunt natuurlijk ook joint ventures met ze aangaan, wat Roularta Books nu heeft gedaan met het Nederlandse Byblos. Het gaat om minstens acht gezamenlijke projecten per jaar. En wat is daar nieuw aan? Dat nu contractueel is bepaald dat een deel van de opbrengsten ook naar Roularta gaat, waardoor je als Vlaamse uitgever in een minder onderdanige positie zit. Met de klassieke coproductiepolitiek is dat wel even anders. Daar word je per definitie door het grote broertje verdrongen.” De grootste ruziemakers

Wat voor een leek bizar kan lijken, is dat Vlaanderen al sinds 1929 beschikt over een eigen promotiecel, de Vereniging van het Vlaamse Boekwezen, die sinds 2001 onder de naam Boek.be opereert. Tenslotte hoort dit toch dé plaats te zijn waar uitgevers, boekhandelaars en importeurs samenkomen om er strategieën te verzinnen om ‘het boek’ te promoten. Boek.be organiseert het hele jaar door collectieve acties, evenementen en activiteiten. De bekendste? De Jeugdboekenweek, De Literaire lente, De Zomer van het Spannende Boek en – vanaf vandaag, 30 oktober – De Boekenbeurs.

Prima natuurlijk. Jammer genoeg zijn we de grootste ruziemakers van Europa. Iedereen zit er zijn eigen belangen te verdedigen en de algemeen directeur verandert om het jaar. Als uitgevers elkaar een succesauteur kunnen afsnoepen, zullen ze het heus niet nalaten.

Bedrukt papier

“Valt er in Vlaanderen dan echt geen stuiver te rapen met het uitgeven van boeken?” zou een mens zich stilaan in een dorre vlaag van fatalisme durven afvragen. Tuurlijk wel. Tenminste, als men afstapt van het vaandelzwaaiderige motto ‘leer uw volk lezen’, men zich binnen de koepelorganisatie wat meer solidair begint te gedragen en zich neerlegt bij het historisch onomkeerbare feit dat er nooit grote investeringen zijn geweest van grote kapitaalgroepen omdat ons taalgebied nu eenmaal veel te klein is. Om kort te gaan: get over it, om de lingua franca maar even in stelling te brengen.

Dat er wel degelijk geld te verdienen valt, bewijst bijvoorbeeld de Zuidnederlandse Uitgeverij – die onder meer Deltas uitgeeft – en zich al decennia lang, ver van het literaire debat, bezighoudt met het massaal produceren van kartonnen boekjes in verschillende talen. De Zuidnederlandse is dan ook het meest Hollandse model in Vlaanderen, een uitgeverij die strikt commercieel denkt en – het Elsschot-personage Boorman schiet ons even willekeurig door het hoofd – bedrukt papier aan de man brengt.

Met succes trouwens. Zo kocht de Zuidnederlandse een tijdje geleden Standaard Boekhandel op en nam ze een participatie van 20 % op de Witte Boekhandels, een keten met 87 winkels – ook in Nederland – waarvoor ze zelfs exclusief boeken produceert.

Ook uitgeverij Clavis uit Hasselt – dat zich vooral toelegt op geïllustreerde kinderboeken voor de allerkleinsten – mag als een succesnummer naar voren worden geschoven. Tenslotte laat het jaarlijks meer dan 1,7 miljoen boeken drukken, waarvan 1,2 miljoen rechtstreeks voor de buitenlandse markt. Bovendien verkoopt Clavis de rechten van zijn prentenboeken aan meer dan dertig verschillende taalgebieden én houdt het de productie in eigen handen. Clavis’ succesformule kan als volgt worden samengevat: met een specifiek omschreven nicheproduct op het weidse buitenland mikken. Zo opende Clavis twee jaar geleden met succes zijn eigen Nederlandse kantoor. Vanuit Vlaanderen – Clavis is nog steeds een Vlaamse independent – kan je dus wel degelijk Nederland in. Tenminste, als je bereid bent een ommetje langs de verre buitenlanden te maken.

“Succes heeft ook te maken met de eigenheid van het product,” legt zaakvoerder Philippe Werck uit. “Met een vierkleurenboek zonder tekst naar het buitenland trekken is veel rendabeler dan met een portie Vlaamse literatuur waar geen enkele vraag naar is. Door die strikt commerciële filosofie zijn we nog steeds in staat om de Nederlanders het hoofd te bieden.”

Een ander voorbeeld van een efficiënte aanpak? Rou-larta Books, dat ook een louter commerciële strategie hanteert. “Wat uitgevers niet hebben, is een communicatiebudget,” legt Bulteel uit. “En dat is het enige wat wij hebben. Onze content, die vinden we bij de journalisten die voor de verschillende bladen werken.” In 1993 ging Rou-larta Books alvast een joint venture aan met de VRT en de Vum, waardoor de uitgeverij haar eigen content kon aanmaken om ze elders te verkopen en promoten.

Die vorm van line-extension bleek zo’n succes dat ook kranten als De Morgen en Het Laatste Nieuws overstag gingen. Het resultaat? De omzetten in Vlaanderen blijven zoetjesaan stijgen, terwijl die in Nederland – o zoete ironie – de jongste jaren blijven dalen. “Onze zwakte is tegelijk onze troef,” lacht Bulteel. “Omdat niks gereglementeerd is, kan alles. Zelfs Het Laatste Nieuws verkoopt tegenwoordig serieuze literatuur tegen een zacht prijsje. In elke Vlaamse huiskamer vind je wel een boek van Dostojevski of Márquez. Of ze gelezen worden, is een andere zaak. Maar ze staan er toch. Dit soort marketing is voor het Vlaamse boekenvak veel interessanter dan het alsnog invoeren van de vaste boekenprijs.”

Dave Mestdach

“Onbetrouwbaar en tendentieus. Zo gaat het in Vlaanderen altijd.” (René Van Loon, ex-directeur bij Boek.be)

“Literair talent hebben we hier genoeg, maar niet de middelen om ze in eigen huis te houden.” (André van Halewyck, Boek.be, Uitgeverij Van Halewyck)

“Onze zwakte is tegelijk onze troef. Omdat niks gereglementeerd is, kan alles.” (Piet Bulteel, Roularta books)