ELFSTEDEN

De reclame

Op zaterdag 4 januari was het eindelijk weer zover : na elf jaar wachten op pittig vriesweer kon de roemruchte Elfstedentocht in Friesland nog een keer georganiseerd worden. Nederland stond op zijn kop, en zelfs in Vlaanderen werd de nodige aandacht besteed aan het ijzige gebeuren.

Bij de noorderburen stortten ook de reclamemakers zich op het evenement door het maken van op de actualiteit inhakende advertenties ( top topicals, zoals wij dat in Vlaanderen noemen). Op donderdag 2 januari werd bekendgemaakt dat de tocht zou plaatsvinden, en de adverteerders reageerden onmiddellijk : vrijdag, zaterdag en maandag verschenen Elfsteden-advertenties in de dagbladen. Vooral De Telegraaf, Nederlands grootste krant, kreeg heel wat inhakende reclame te publiceren.

In totaal plaatsten ruim 40 bedrijven één of meer advertenties die hun product moesten linken aan het carnavalesk-sportieve ijsgebeuren. De een was al wat spiritueler dan de ander, maar algemeen vierde de leut hoogtij in de kranten. Een handvol voorbeelden.

Hak zette de bruine bonen in de aanbieding en liet weten dat iedereen met een beetje geluk “de wind mee had”. ABN-Amro maakte een “aanmoedigingspagina” voor de toeschouwers : ze hoefden slechts in te vullen hoeveel kilometer de deelnemers nog moesten afleggen. De Telegraaf nam in de eigen krant een hele bladzijde en liet die helemaal leeg, op een smalle band aan de onderkant na. De boodschap luidde : “Bij erge kou hier aansteken.”

Douwe Egberts pakte uit met de slogan “Door Douwe !” op een warm-rode pagina. Het blotemeidenblad Passie hield het wat kleiner en in zwart-wit : “Verkleumd aan de finish… In vuur en vlam met Passie !” De Nederlandse Spoorwegen promootten de extra treinen naar Friesland, met het beeld van tientallen op het ijs springende geüniformeerde personeelsleden en de tekst “Het ijs is dik genoeg !” Heineken legde de link met de “gevoelstemperatuur”. De illustratie toonde een blik met de tekst “Gekoeld op een temperatuur van 6 à 8 is Heineken Bier op z’n best.” Daaronder stond te lezen : “Dat is pas een lekkere gevoelstemperatuur.”

Unox beeldde de Friese vlag af, waarop de rode “appeltjes” vervangen waren door rookworsten. De slogan (in het Fries) luidde : “Dat kin allinne mar Unox wêze.” Sportlife-kauwgom toonde een bijna lege verpakking waar nog één stukje in zat en schreef erbij : “Henk, je moet nog een stukje.” Sista-tochtkit blokletterde : “Wij zijn tegen de tocht.” En in een advertentie in de eigen krant vroeg De Volkskrant zich af of de winnaar nog een ererondje zou maken.

Op de televisie waren eveneens inhakende spots te zien, en ook radio werd extra ingezet. Het Nederlandse GSM-net Libertel had een aantal deelnemers (onder wie de vorige winnaar Evert van Benthem) uitgerust met een mobiele telefoon, en ging met hen live de ether in tijdens de reclameminuten op de radio.