Effieprijs voor reclame? Niet geïnteresseerd.

De Effieprijs voor de doeltreffendste reclame bestaat twintig jaar. Wie ligt dààr wakker van? De publiciteitssector zelf toont zo goed als geen interesse.

Effie was dinsdag aan zijn twintigste editie toe. Het is de prijs voor de marketingcase waarin reclame een aanwijsbaar effect heeft veroorzaakt. Voor prof. Patrick De Pelsmacker – Universiteit Antwerpen Management School (UAMS) en lid van de jury – zijn de Effies de belangrijkste reclameprijzen in ons land. “Die focussen immers op de effectiviteit van de campagnes. Reclame is een investering die een return moet hebben,” zegt hij.

Maar de reclamewereld lust Effie niet. De lijst wedstrijden in de reclame- en marketingwereld is lang. Is het daarom dat het aantal inzendingen voor wat moet doorgaan als de belangrijkste reclameprijs, pover is? Al jaren ligt het aantal net boven of net onder de 20. De Pelsmacker: “Dat is heel teleurstellend. Het aantal stijgt ook niet echt.”

Hij wijt dat aan drie zaken: niet elke adverteerder is geneigd zijn keukengeheimen prijs te geven; er zijn veel campagnes waarvan de effectiviteit niet bewezen kan worden; de reclamebureaus vinden het veel werk om een dossier op te stellen. Het grote probleem is het cijfermateriaal. “Het is symptomatisch dat de cases niet goed gedocumenteerd worden. Er zitten gaten in de redenering, er zijn slordigheden,” aldus De Pelsmacker. Hij geeft wel toe dat er dit jaar enkele cases waren waarin er goed gemeten werd.

De professor heeft het niet zo begrepen op “losgeslagen creativiteit”. “Voor de creatieve hoogstandjes zijn er de CCB-Awards.” Reclame inzetten om naambekendheid en imago te verbeteren, vindt De Pelsmacker achterhaald. Hij benadrukt dat voor de adverteerder de bottomline telt: wie heeft er gekocht? Wat heeft hij eraan verdiend?

Onder druk

Marketeers staan ook onder druk. Denken op lange termijn is ouderwets. Er moet onmiddellijk resultaat zijn. De aandeelhouders willen positieve driemaandelijkse cijfers voorgeschoteld krijgen. De tijd van geduldig over de jaren heen een merk opbouwen lijkt voorbij. Een promotiecampagne brengt op korte termijn eerder op.

Dat weerspiegelt zich trouwens ook in het Effiereglement. Aanvankelijk was de Effie een prijs voor reclame in de klassieke media (radio, tv, bioscoop, pers, affichage). Adverteerders spenderen tegenwoordig meer middelen aan niet-klassieke media (direct marketing, brand-activation, online). Die publiciteitsacties worden toegelaten tot de Effieprijskamp.

De Pelsmacker: “Reclame is voor mij wat er in de krant staat, in de bioscoop komt. De rest is communicatie. We worstelen echter al een paar jaar met de definitie reclame. Als je als Effie promotiecases beoordeelt, ben je dan wel goed bezig? Daar bestaat de Brand-activation Award voor.”

Hij is er nog niet helemaal uit of die in aanmerking komt voor een Effie. En de adverteerders, bureaus en Effiejury komen bij geïntegreerde campagnes (campagnes waarin meerdere media en technieken worden ingezet) in problemen om precies aan te geven wat voor welk effect in de markt heeft gezorgd. “Vroeger was het eenvoudig: je deed voor een bepaald bedrag aan televisiereclame en je keek naar het effect. Nu is dat irrelevant. Probeer maar eens het effect voor al die media individueel na te gaan. Ze beïnvloeden elkaar immers ook.”

Is er ooit gekeken – misschien door een student voor een thesis – hoe de evolutie in de markt is geweest van winnaars? De Pelsmacker: “Dat zou leuk zijn. Dat bestaat nog niet.” Een aantal winnaars is trouwens een andere weg ingeslagen, is van naam veranderd. “Wat ze nu doen, is vaak niet meer te relateren aan wat ze deden toen ze de Effie gewonnen hebben.”

Ad van Poppel