Daar waar je nog 90 kilometer per uur mag rijden op het macadam, maar waar je geen snelheid van 30 haalt in de dorpskernen. Daar waar de marketingverantwoordelijke nog zelf een baard opplakt om de hoofdrol te spelen in de bedrijfsfilm van het koekjesbedrijf waar hij voor werkt. Daar in het westen van de Westhoek, waar de lintbebouwing eruit ziet als prentjes op de blikken dozen van Jules Destrooper, daar...
...

Daar waar je nog 90 kilometer per uur mag rijden op het macadam, maar waar je geen snelheid van 30 haalt in de dorpskernen. Daar waar de marketingverantwoordelijke nog zelf een baard opplakt om de hoofdrol te spelen in de bedrijfsfilm van het koekjesbedrijf waar hij voor werkt. Daar in het westen van de Westhoek, waar de lintbebouwing eruit ziet als prentjes op de blikken dozen van Jules Destrooper, daar... Nu ja, daar ligt dus ook de familiale onderneming Jules Destrooper. In een dorp, Lo, dat doet denken aan de vakanties aan zee met oma. Met op de productielijnen onder andere de boterwafels, die vooral de West-Vlamingen terugbrengen naar de nieuwjaarsdagen uit hun kindertijd, als de zoetigheid werd uitgedeeld om elkaar geluk te wensen. Vandaar de bijnaam 'lukken'. Menig marketeer is het erover eens: consumenten grijpen in crisistijd terug naar merken die hen herinneren aan de goede oude tijd, aan vaste waarden. Het moeten dus gouden tijden zijn voor Jules Destrooper dat, net zoals Coca-Cola, werd opgericht in 1886. "Daar merken we maar weinig van en we spelen er ook niet meteen op in", glimlacht gedelegeerd bestuurder Peter Destrooper (43). Hij vertegenwoordigt de vierde generatie. De verpakkingen van de koeken als de boterwafels, amandelbrood en speculaas kregen enkele jaren geleden nog een verjongingskuur om bij de wereldwijde verdeling ook de nieuwe generatie consumenten aan te spreken. "We willen mogelijke klanten nu vooral confronteren met ons product, dat is de beste communicatie." De recente strategische keuze van de koekjesbakker past helemaal in die gedachtegang. De mailing naar 16.000 horecazaken is gebeurd. Jules Destrooper snijdt sinds de investering van 650.000 euro in een productielijn voor individuele verpakkingen nu officieel het horecasegment aan. "Momenteel staan er geen investeringen meer op het programma. Gelukkig maar, want het zou moeilijk zijn om de banken daar nu van te overtuigen", zegt Destrooper terwijl de miniboterwafels in blauwe verpakkingen op de band voorbijschuiven. Als ze in ons land aanslaan, worden ze binnenkort in de hele wereld verspreid. In 2004 lanceerde Jules Destrooper al een keer de verpakte koekjes voor horecazaken in samenwerking met Portion Pack, dat de verpakking en verdeling organiseerde. De bedrijfsbrand bij Jules Destrooper in 2005, die de productie van de minikoeken lange tijd lam legde, strooide roet in het eten. Nu Destrooper er op eigen houtje voor gaat, dreigt de crisis hetzelfde te doen. De afgelopen maanden gingen heel wat horecazaken over de kop en Ho.Re.Ca Vlaanderen voorspelt ook in het derde kwartaal veel faillissementen. Het is maar de vraag of horeca-uitbaters meer geld willen neertellen voor een product dat ze - hoewel in de verkoopprijs ingecalculeerd - gratis weggeven. "De restaurants blijven het toch goed doen, in die sector is trouwens altijd veel rotatie. Al zullen onze koekjes niet voor alle zaken in aanmerking komen", relativeert Destrooper. Hij wil on-geveer dezelfde prijszetting als de Mignonette-chocolaatjes van Côte d'Or (Kraft) en de prijs net boven die van Delacre (United Biscuits) prikken. Jules Destrooper snijdt met de oprichting van zijn Food Service Line, die in de toekomst goed moet worden voor tien procent van de omzet, dus ook meteen een nieuw concurrentiesegment aan. Het Belgische Lotus Bakeries is met afzonderlijk verpakte speculaasjes erg populair en ook partner Portion Pack (Elite en Cocachoc), dat nog steeds de voorverpakte chocoladekoekjes van Jules Destrooper verspreidt, wordt nu een rechtstreekse concurrent. Tot hiertoe kwam de West-Vlaamse koekjesfirma de Belgische collega's maar amper tegen in de 75 landen waar ze via winkelketens en speciaalzaken distribueert, zegt Destrooper. "Wij positioneren ons eerder naast premiummerken als het Schotse Wolkers Shortbread en het Duitse Bahlsen." De Belgische markt blijft wel goed voor een kwart van de omzet van Jules Destrooper en hier moeten hun koeken het in het winkelschap wel opnemen tegen multinationals en tegen de Belgische concurrenten. "Koeken zijn een impulsaankoop en in crisistijd kopen klanten meer beredeneerd. Als ze nu voor het rek met koeken staan, zoeken ze naar aanbiedingen. Globaal kennen we een lichte daling, maar veel hangt af van de verkoop in de eindejaarsperiode." Ondertussen moet er wel al op de marges worden beknibbeld, want de prijsdiscussies met de inkopers van de winkelketens is steeds minder vanzelfsprekend. "De prijs van boter - een hoofdingrediënt - wordt over een paar jaar duurder. Mogelijk houden veel landbouwers het in deze moeilijke tijd voor bekeken waardoor het aanbod weer schaarser wordt", voorspelt Destrooper tussen de zakken suiker in de voorraadloods. Hij werd nooit eerder zo geconfronteerd met de schommelende voedingsprijzen, maar sinds de graanprijs in 2007 de hoogte inschoot, zijn prijsfluctuaties schering en inslag. Het afsluiten van langetermijncontracten in de hoop een lagere prijs dan de huidige marktprijs te blijven betalen voor grondstoffen wil in dat geval wel eens heil brengen. Dat vindt Destrooper te risicovol, want als de prijzen van de landbouwproducten weer naar beneden zinken, brengen die contracten vooral onheil. "Wij dekken ons in voor een jaar. Als de voedselprijzen dan dalen, kunnen we die vermindering niet onmiddellijk doorrekenen naar de consument omdat we aan ons contract vasthangen", legt Destrooper uit. Of ze dan niet stiekem hun koekjes kleiner maken om de marktprijzen te blijven volgen. Mars deed dat enige tijd geleden nog. Destrooper ontkent. "Het zou een oplossing kunnen zijn, maar het blijft een beetje bedrog." De prijsdruk die de distributeurs uitoefenen, is brandend actueel, maar is naar Destroopers mening een oud zeer. "Tja, een concurrentiële omgeving duldt nu eenmaal geen inefficiëntie, vandaar onze automatisering. Er is wel altijd de keuze om niet langer te leveren, al verlies je dan verkooppunten. Ik blijf uitgaan van het principe 'voor wat, hoort wat' en dat lukt nog altijd vrij goed." Het is afwachten, maar Destrooper hoopt voor 2009 op een status quo van de omzet, 27 miljoen euro in 2008, net als in 2007 trouwens. Het ebitda bedroeg 3,8 miljoen euro in 2008, in 2007 was dat 3,9 miljoen euro. Destrooper wandelt langs de hete ovens - in elke oven worden dagelijks een half miljoen koekjes gebakken. Nog even en hij knijpt er tussenuit om andere geuren op te snuiven. En je mag gerust zeggen dat hij tijdens zijn vakantie het familiebedrijf helemaal alleen achterlaat. Nadat de productie enkele weken op volle toeren draaide om een voorraad aan te leggen, gaan de deuren nu drie weken op dubbelslot om in het najaar naar jaarlijkse gewoonte aan de drukste periode te beginnen. "60 procent van onze omzet wordt gedraaid in het tweede semester. Toen ik overnam in 1984 was dat nog 80 procent", zegt Destrooper. Voor klanten buiten België, Nederland en Frankrijk wordt wel nog altijd pas na de bestelling geproduceerd om een langere houdbaarheid te garanderen. Bovendien willen winkels steeds minder grote voorraden aanleggen. De productiepieken en -dalen probeert Jules De-strooper op te vangen door de 180 personeelsleden afwisselend in de productievestiging in Lo en in Ieper in te zetten. Het bedrijf blijft de komende weken ook eenzaam achter omdat Peter Destrooper de enige telg van de familie is die operationeel actief is in de onderneming. De verstandhouding met zijn broer Patriek, die vele jaren de aankoop- en productieverantwoordelijke was, was in 2001 danig bekoeld. Patriek trok zich operationeel terug, maar behield net als Peter de helft van de aandelen. Hij heeft ook nog zitting in de raad van bestuur, die ook acht jaar geleden werd opgericht om de familiale emoties te onderdrukken. De externe bestuurders Karel Gielen, operationeel manager van investeringsmaatschappij Pentahold, en Peter Birlouet van Delta Mas, helpen daar vandaag bij. De zussen van Destrooper toonden geen interesse in een participatie in de firma. In de toekomst wil Destrooper toch proberen om de eigendom van de koekjesfabriek in familiehanden te houden. "Dan kan je zelf 100 procent van de beslissingen nemen." Zijn kinderen zijn nog jong, maar Destrooper geeft aan dat hij er geen probleem in ziet om de operationele leiding af te staan aan een externe bestuurder. In zijn glazen bol voor de korte termijn ziet Destrooper uitbreidingen. Niet zozeer via overnames, want daarvoor liggen zijn eisen hoog. Hij zoekt al een hele tijd naar prooien die een premiumassortimentaanvullen, die lokaal actief zijn en die de oefening in export nog moeten maken. "Die longlist is al erg kort", vindt Destrooper. "In Bretagne zijn er wel overnamemogelijkheden, maar daar zijn de prijzen helemaal gebradeerd. Ach, het is niet omdat het crisis is dat de wereld stilstaat. We willen nu vooral groeien door ons distributienetwerk uit te bouwen." In de nieuwe markten worden de producten van Jules Destrooper eerst geïntroduceerd via speciaalzaken, maar het zijn de supermarktketens die uiteindelijk zo'n 70 procent van de verkoop vertegenwoordigen. De voorbije vier jaar wist het merk zo te groeien in de Verenigde Staten, na België en voor Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, Nederland en Japan, de belangrijkste afzetmarkt. Jules Destrooper is nu te vinden in de helft van de winkels die samen de voedingsomzet van de VS bijeensprokkelen. In 2005 lagen ze in amper 15 procent van die warenhuizen. Als snel groeiend bedrijf staat Jules Destrooper dit jaar dan ook op plaats 74 in de categorie grote bedrijven in de Trends Gazellenlijst. "Eigenaardig genoeg blijven we het in de VS goed doen ondanks de crisis. Die vooruitgang boekten we door van partner te veranderen. We zijn te klein om - behalve in Frankrijk en België - een eigen buitendienst te hebben. De kost per winkel is te hoog en het is al helemaal onbetaalbaar om de logistiek voor soms maar enkele dozen te voorzien", verklaart Destrooper. Zijn bedrijf ligt dan ook in het westen van de Westhoek, waar de lintbebouwing lijkt op die op de blikken dozen van Jules Destrooper. Door Sjoukje Smedts/Foto's Michel Wiegandt"Koeken zijn een impulsaankoop. In tijden van crisis kopen klanten meer beredeneerd"