Het moet geen pretje zijn om te moeten opboksen tegen de almacht van Immoweb. Gezegend met een ijzersterke naambekendheid en sinds 2012 financieel gesteund door de machtige Duitse mediagroep Axel Springer, leidt Immoweb al meer dan twee decennia de vastgoedzoekertjesmarkt in ons land.
...

Het moet geen pretje zijn om te moeten opboksen tegen de almacht van Immoweb. Gezegend met een ijzersterke naambekendheid en sinds 2012 financieel gesteund door de machtige Duitse mediagroep Axel Springer, leidt Immoweb al meer dan twee decennia de vastgoedzoekertjesmarkt in ons land. Volgens CIM-cijfers heeft Immoweb dagelijks ongeveer 300.000 bezoekers op zijn website, wat meer is dan de grootste concurrenten - Zimmo, Immovlan en Logic-Immo - samen. Ambitieuze uitdagers hebben er inmiddels de brui aan gegeven (Shelterr) of zijn van koers veranderd (Realo). Immoscoop werd vorig jaar veroordeeld voor eenovertreding van de mededingingsregels. De procedure tegen Immoscoop was aangespannen door Immoweb. De verzamelde concurrentie kon zich lange tijd optrekken aan één cruciale zwakte van de marktleider: de rommelige en verouderde website. Toen Valentin Cogels in 2016 aan de slag ging als CEO van Immoweb, stond een update van de website dan ook helemaal boven aan zijn prioriteitenlijst. De bètaversie van de nieuwe site van Immoweb is sinds 22 januari online. Die oogt veel strakker en de gebruikservaring is er ook op vooruitgegaan. Maar belangrijker, vindt Valentin Cogels, is dat ook het achterliggende IT-platform volledig vernieuwd is. "We zijn van nul begonnen. Met het nieuwe platform kunnen we snel verbeteringen aanbrengen of toepassingen toevoegen. Die flexibiliteit is cruciaal. Want als een concurrent een functionaliteit lanceert die het verschil kan maken, dan moeten we daar snel iets tegenover kunnen zetten. Met de oude website duurde dat soms een jaar. Dat was problematisch." Naast vernieuwing zet Immoweb al een tijdje in op verbreding. Zo biedt het in samenwerking met de Belgische start-up Qover en de verzekeraar Baloise brandverzekeringen voor huurders aan. En deze week kondigt het een partnerschap aan met Keytrade Bank voor de verkoop van woningkredieten. "Bij de zoektocht naar een woning hebben wij als vastgoedportaal een unieke positie helemaal aan het begin van dat proces", legt Valentin Cogels uit. "Dat geeft ons de kans diensten aan te bieden die de efficiëntie van de zoektocht aanzienlijk verhogen. Met het kredietaanbod van Keytrade Bank op zak is de kandidaat-koper beter geïnformeerd als hij een woning zoekt. Ook voor de makelaar is er een voordeel: hij verliest minder tijd met bezoeken die, omdat de financiering ontoereikend is, toch niet zullen resulteren in een verkoop." Immoweb zet meer en meer in op extra diensten. Botst uw klassieke businessmodel op zijn limieten? VALENTIN COGELS. "Inderdaad. Onze marktpositie is van die aard dat groeien op de klassieke manier moeilijk wordt. Meer panden, meer makelaars, ... Dat is lastig, want we hebben al het ruimste aanbod en de meeste makelaars zijn al klant. De enige optie die dan nog overblijft, is de prijzen te verhogen. Maar dat wilde ik niet. Je kunt niet ongestraft jaar na jaar je prijzen opdrijven zonder er iets tegenover te stellen." Wat is het aandeel van de extra diensten in de omzet? COGELS. "In 2019 was dat nog beperkt, omdat alleen de verkoop van verzekeringen een aanzienlijke bijdrage leverde aan de omzet. Voor dit jaar verwacht ik dat de extra diensten 3 tot 3,5 procent van de omzet zullen genereren. Dat betekent dat we een belangrijk deel van onze gebudgetteerde omzetgroei daaruit halen: we mikken op een jaarlijkse omzetstijging van 7 tot 8 procent. Op een termijn van vijf jaar moet het mogelijk zijn met onze diensten ongeveer een derde van de omzet (42,3 miljoen euro in 2018, nvdr) te realiseren. "Met een omzetgroei van minder dan 5 procent was 2019 een overgangsjaar. We hebben heel hard gefocust op de ontwikkeling van de nieuwe site. Het was niet het moment om nieuwe producten te lanceren. Maar nu staan we klaar om te versnellen. Het cijfer voor januari lag in ieder geval al in lijn met mijn budget. Ik heb er alle vertrouwen in dat 2020 het jaar van de hogere versnelling wordt." Bij uw start als CEO kondigde u een charmeoffensief naar de makelaars aan, met een bonussysteem op basis van klantentevredenheid. Heeft dat vruchten afgeworpen? COGELS. "Het heeft wat tijd nodig gehad. In 2017 zagen we zelfs een lichte achteruitgang van de klantentevredenheid. We hebben dan beslist om het gereserveerde bedrag voor de bonus over te hevelen naar 2018. In 2018 noteerden we wel een verbetering, maar alleen bij de particuliere klanten. Onze professionele partners hadden we dus nog niet kunnen overtuigen. Dat was ook niet zo verwonderlijk. Niet dat we geen inspanningen deden, maar dat maakte weinig indruk, want de makelaars moesten het nog altijd doen met onze verouderde website. In 2019 hebben we de nieuwe site gelanceerd in een beperkte bètamodus. In mei 2019 hebben iets meer dan 5000 professionele klanten een uitnodiging gekregen om de nieuwe site te gebruiken. Eind 2019 was de klantentevredenheid bij onze professionele partners sterk verbeterd." Ik hoor van makelaars dat Immoweb vandaag minder arrogant is, maar zich in zijn prijszetting nog altijd als een monopolist gedraagt. COGELS. "Minder arrogant, dat klopt. Dat we ons gedragen als een monopolist, betwist ik. Als klant van Immoweb zou ik in de context van een onderhandeling ook zeggen dat het te duur is. We vragen meer dan onze concurrenten, maar we bieden ook meer. Immoweb brengt beduidend meer potentiële kopers aan dan de andere vastgoedsites. Dat zal niemand betwisten. We vragen ongeveer 100 euro per pand aan onze professionele klanten. Als monopolist zouden we dat bedrag wellicht kunnen verdubbelen. Dat doen we niet. Ik wil dat we eerst extra waarde creëren vooraleer we dat eventueel gebruiken in onze tarieven. "Onze nieuwe geolocatiefunctie is daar een mooi voorbeeld van. Geolocatie is een moderne en efficiënte manier om in een buurt op huizenjacht te gaan. Zonder dat je iets moet intikken op je smartphone krijg je op basis van je locatie alle informatie over een pand dat te koop staat. Heel handig. In de oude filosofie zouden we dat aan de makelaars hebben aangeboden als een betalend product: 'Wenst u dat uw pand wordt toegevoegd aan die functie, dan kost u dat zoveel.' Dat doen we niet meer. We willen onze kernactiviteit verbeteren en zijn ook bereid om daar grote investeringen voor te doen. Immoweb was al het nummer één, nu willen we ook leidinggevend zijn." Uw aandeelhouder Axel Springer is ook de hoofdaandeelhouder van Purplebricks, een onlinemakelaar die succesvol is in het Verenigd Koninkrijk en Canada. Begrijpt u dat dit vastgoedmakelaars argwanend maakt? COGELS. "Ik begrijp dat, maar de vrees is niet terecht. Axel Springer is in het kapitaal van Purplebricks gestapt om voorbereid te zijn op een mogelijke marktverschuiving. Vanuit het idee dat, als onlinemakelaardij ooit het dominante model wordt, je beter op het terrein staat dan aan de zijkant. Het is voor Axel Springer een vorm van risicospreiding. Is het de bedoeling dit model op de Belgische markt te introduceren? Nee. Maar als er een gelijkaardige speler de markt zou betreden, dan kunnen we met Purplebricks snel een goed alternatief in de markt zetten. "Op eigen initiatief zullen we die stap niet doen. Want dan schieten we in onze eigen voet. Dat leert de ervaring in het Verenigd Koninkrijk. Sinds de doorbraak van Purplebricks en andere gelijkaardige spelers staan de makelaardijcommissies er serieus onder druk. De commissie bij Purplebricks is een vast bedrag: 1000 pond. Vergelijk dat met een gemiddelde commissie van 7500 euro in België. De makelaar betaalt zijn marketinginspanningen, zoals het plaatsen van panden op Immoweb, met die 7500 euro. Als die commissie daalt, komt dus ook zijn marketingbudget onder druk te staan. En dan heeft Immoweb ook een klein probleem."