Voor het merk Ola - met ijsproducten van Iglo-Ola, een afdeling van Unilever Belgium - wordt er de jongste weken flink wat gecommuniceerd. Ola zit immers in een nieuw jasje en dat moet op elk niveau worden bekendgemaakt. Op de grote More O'Ferrall-panelen zagen we een blije vrouw, in de wolken achter haar het nieuwe Ola-hart. In de commerciële blokken op tv ziet de kijker hoe mensen zich - likkend aan ijsjes - langs de zee verzamelen, starend naar de lucht. Ook daar vormt zich het Ola-hart.
...

Voor het merk Ola - met ijsproducten van Iglo-Ola, een afdeling van Unilever Belgium - wordt er de jongste weken flink wat gecommuniceerd. Ola zit immers in een nieuw jasje en dat moet op elk niveau worden bekendgemaakt. Op de grote More O'Ferrall-panelen zagen we een blije vrouw, in de wolken achter haar het nieuwe Ola-hart. In de commerciële blokken op tv ziet de kijker hoe mensen zich - likkend aan ijsjes - langs de zee verzamelen, starend naar de lucht. Ook daar vormt zich het Ola-hart. Ola is een merk, maar voor de consument is dat niet zo duidelijk. Wat hij ziet, zijn de Ola-producten die elk voor zich tot sterke merken zijn uitgegroeid. Grote voorbeelden daarvan zijn Magnum en Cornetto. "De inhoud van het merk Ola is zwak. We spreken dan ook eerder over een herlancering van het merk dan over een verandering van logo," zegt Eric Deprins, brands development director Iglo-Ola in ons land. "Voor het eerst wordt er alleen maar met het moedermerk gewerkt." Het merk stond voor goede producten, een goede kwaliteit van ijs. "Tussen het merk Ola en de consument bestond een zekere afstand. Er was een weinig emotionele band," zegt Hans Cools, marketing manager Ola. Bovendien zag die consument Iglo niet als vernieuwend. Magnum was daarentegen in de jaren tachtig een Belgische innovatie op het vlak van ijs. ZONNETENT.Het logo, dat intussen is gedumpt - een wat abstract zonnescherm met blauwe en rode kleurelementen - hielp niet echt om de band met de consument te versterken. Het oogde stabiel, stevig, maar koud, meent Cools. De perceptie van het logo en het imago stemden mooi met elkaar overeen, maar het was niet wat Iglo-Ola zich had gedroomd. Deprins noemt ijs warm, emotioneel, het oude beeldmerk met het koude blauw communiceerde dat allesbehalve. "Het logo bestond sedert dertig jaar. Het was bekend (bij 90% of meer), maar had weinig profiel. Op de vraag naar wat Ola was, antwoordde men: een tent, een zonnetent. Zelfs de kleuren kende men niet exact."In de context van die tijd speelde ook het feit dat ijs vooral iets was voor zomermaanden en dat had een invloed op de perceptie. IJs was iets uitzonderlijks, inmiddels is dat achterhaald. IJs dat nog steeds ook de connotatie heeft van plezier, werd een extraatje voor élke dag. Het Ola-tentje werd vervangen door het Ola-hart. In een vijf weken durende campagne zou het nieuwe logo worden verspreid. Het spotje liep op televisie en in de bioscoop, ook tv-programma's werden gesponsored.VERKOOP.Ook alle verkoopmateriaal moest worden aangepast. "Met een tijdelijke vloot van een zestigtal vrachtwagens moest het logo worden aangepast op 14.000 punten." Ook affiches met de voorstelling van de diverse ijsjes, strips voor de diepvrieskisten, parasols, vlaggetjes en zelfs prullenbakken moesten worden gewijzigd. Voor de Ola-marketeers is het hoogtij. Het ogenblik is aangebroken om meer uniformiteit in het reclamemateriaal van winkels door te voeren en de uitstraling te versterken.Toch is het volgens Deprins niet met Ola, maar met Magnum als merk dat men de imagoverandering op de markt heeft doorgevoerd. "Magnum is een adult ijs, dat je zonder schuldgevoelens ook op straat kan eten. Het imago van ijs is verbeterd, mensen weten dat het gezond is. Die connotatie willen we koppelen aan Ola." De ideale ijswereld, dat is waar Ola voor wil staan. Ola, of ijs onder een andere merknaam. Want Unilever verkoopt het niet overal onder dezelfde naam. Wie zichzelf in Engeland op een Magnum trakteert, leest op de verpakking de naam Wall's. In Duitsland is dat Langnese, in Frankrijk Miko, in Italië Algida en in Spanje Frigo. Wereldwijd krijgen al die Unilever-merken weliswaar het geel-rode hartje in het logo, maar er zal géén global brand voor ijs worden gemaakt. Deprins: "Wall's is als merk een deel van onze activa, net als Ola en Langnese. IJs is steeds lokaal en verbonden met bepaalde landen. Wat we voorstaan, is harmonisering en geen uniformisering." AVP