Het Amerikaanse voedingsconcern Mars is vooral bekend van zijn gelijknamige chocoladereep, maar achter de miljardenonderneming schuilt nog veel meer. De grootste rijstfabriek buiten de Verenigde Staten bijvoorbeeld, die in het Kempische Olen staat.
Elke rijstkorrel zweeft onder een laserstraal, wordt getest op kleurafwijkingen. En zo volgen nog 250 kwaliteitscontroles. Liefst 115.000 ton rijst kan de fabriek van Uncle Ben’s in Olen, langs het Albertkanaal, produceren. “Elke korrelt telt”, stelt fabrieksdirecteur Erik Owino. “Wij maken jaarlijks 800 miljoen porties rijst. We verkopen onze producten in 35 landen, we exporteren 94 procent van onze productie. Behalve in Noord-Amerika, komt alle droge rijst die Uncle Ben’s verkoopt, uit Olen.”
Het lijkt wat vreemd dat een van de grootste rijstfabrieken van de wereld in het Kempische Olen staat. In Europa komt rijstteelt enkel in het zuiden voor, in Italië en Spanje. De fabriek in Olen is bovendien het wereldwijde O&O-centrum voor droge rijst. “België heeft misschien geen rijstcultuur, maar de rijstconsumptie in Europa is behoorlijk”, nuanceert Chris Moris, algemeen directeur van Fevia, de Belgische koepel van voedingsbedrijven. “Bovendien ligt ons land strategisch, als centraal knooppunt in Europa. Daarnaast is de verwerking van rijst een proces dat behoorlijk wat kennis en technologie vergt. Die kennis hebben we. Al die factoren samen compenseren de loonkostenhandicap.”
Ook Erik Owino onderlijnt die troeven. “Dit land heeft heel goed geschoolde technische mensen.” Hij klaagt zelfs niet over de Belgische lonen. In een groeimarkt is dat niet zo moeilijk. “De voorbije vijftien jaar groeide onze productie gemiddeld met 7 procent per jaar. Onze machines draaien zeven dagen op zeven, de klok rond. In 2013 investeerden we nog 20 miljoen euro in een uitbreiding.”
Hond en kat als geldkoeien
Uncle Ben’s is een van de merken van Mars Groep, die een winkelomzet haalt van meer dan één miljard dollar. Het is volgens het marktonderzoeksbureau Nielsen de Belgische marktleider in rijst, met ruim een derde van de markt in omzet. Toch staat het segment ‘voeding’ in de groep voor slechts 5 procent van de geconsolideerde omzet.
De grootste omzetmaker van het Amerikaanse concern is dierenvoeding (42%). Ook in dat segment is de Mars Groep volgens Nielsen de marktleider in België. Het belangrijkste merk is Royal Canin. Mars kocht het Franse premiummerk van honden- en kattenvoeding in 2001 voor anderhalf miljard euro. Die investering was een schot in de roos, want de Belgische dochter NV Royal Canin Belux spuwt cash en winsten. Vorig jaar daalde de omzet voor de eerste keer in de geschiedenis, met 5 procent. Maar de bedrijfswinstmarge blijft met 16 procent bijzonder groot.
“Normaal brengen wij onze huisdieren mee naar het werk”, vertelt Vincent Delplancq, algemeen directeur voor het Belgische bedrijf. In het kantoor in Zaventem dartelen doorgaans drie honden rond. “Wat ons zo succesvol maakt? De markt van dierenvoeding zoekt schaalgrootte. Maar wij streven net naar een meer individuele aanpak. Wij produceren diëten op maat, voorgeschreven door dierenartsen.” Het merk Royal Canin werkt in gesegmenteerde markten. 5 procent van de omzet komt van professionele fokkers en diensten die met honden werken, zoals brandweer, douane en politie. “Een derde van de omzet komt van 2000 dierenartsen in België, of 85 procent van het totaal.” Ook de verkoop via de gespecialiseerde dierenwinkel is belangrijk.
Mars blijft Mars
Naast Royal Canin heeft Mars Groep ook dierenvoedingsmerken als Cesar, Pedigree, Sheba en Whiskas in portefeuille. Die worden apart in de markt gezet. De verkoop van die merken gebeurt in België via de vennootschap NV Mars Belgium. De cijfers van die divisie omvatten ook die van de rijstfabriek in Olen en de verkoop van de bekende chocoladedivisie.
Die laatste levert een derde van de wereldwijde groepsomzet. “M&M’s is ons meest verkochte chocoladeproduct”, meldt Steve Axe, de Britse algemeen directeur van de Belgische vennootschap. “De trend in chocolade is kleinere porties. We verkopen M&M’s ook in Kinepolis. Bioscopen zijn een groeimarkt. Je kunt er diverse kleurenvariaties van M&M’s scheppen.”
De chocolademarkt blijft stabiel in België. Die was volgens Nielsen tussen mei 2015 tot mei 2016 goed voor een omzet van 528 miljoen euro. Mondelez International (Côte d’Or, Milka) heeft een derde van de markt in handen en is daarmee marktleider. Mars heeft 12 procent. Waar Mondelez volgens Marie-Pascale Sire, algemeen directeur van Mondelez International in België, omzetgroei boekt met innovatie, mikt Mars meer op groei via zijn bestaande merken. “We lanceren innovaties, zoals Snickers met hazelnoten of Twix met witte chocolade”, benadrukt landendirecteur Steve Axe. “Maar we geloven vooral in onze kernmerken. Mars is nog steeds onze originele Mars. Innovaties komen daarbovenop.”
De chocoladedivisie ging er de voorbije jaren op vooruit, maar de omzet van de NV Mars Belgium trappelt ter plaatse, ook al is de onderneming sterk winstgevend. In 2008 was er 289 miljoen euro omzet, in 2014 verscheen 293 miljoen euro op het scorebord. Het verslag van de raad van bestuur bij de balans van het boekjaar 2014 meldt onder meer waarom: “De producenten van merknamen blijven het moeilijk hebben versus de concurrentie in de huismerken. Ook de verdere uitbreiding van Ahold op de Belgische markt blijft alle prijzen onder druk zetten.”
Toch blijft Steve Axe optimistisch. “Ik zie het samengaan van Ahold en Delhaize als een opportuniteit. Het betekent dat er wordt geïnvesteerd in de Belgische supermarkten. Dat is goed voor iedereen. Mars is een sterke merknaam in België, we zijn hier al sinds 1962. We hebben sterke marktaandelen. We zijn de zevende grootste speler in consumentengoederen in voeding. Dat is een heel gezonde uitgangspositie.”
Wolfgang Riepl, fotografie Dieter Telemans
“Ik zie het samengaan van Ahold en Delhaize als een opportuniteit. Het betekent dat er wordt geïnvesteerd in de Belgische supermarkten” Steve Axe, Mars Belgium
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier