In 1979 stopte vader Joris Verlinden met de productie van zijn Ritchie-limonade. Consumenten gaven in die tijd de voorkeur aan internationale merken. Nu de consument valt voor lokale en natuurlijke producten, blaast zoon Jan Verlinden het vintage limonademerk nieuw leven in.
Jan Verlinden groeide op in een familiebrouwerij in het Vlaams-Brabantse Lubbeek. “In die tijd had ieder dorp zijn brouwerij, en iedere brouwerij zijn eigen limonade. Bij ons was dat Ritchie, een merk dat in de jaren vijftig op de markt kwam en tot eind jaren zeventig vlot over de toonbank ging. Tot de consument de voorkeur begon te geven aan internationale merken en veel lokale limonades van de markt verdwenen.” Zo verging het ook Ritchie.
Brouwerij Verlinden legde zich vooral toe op tafelbier, een product dat almaar minder populair werd. “Begin jaren negentig vroeg mijn vader me of ik het familiebedrijf wilde overnemen. Maar als pas afgestudeerd handelsingenieur zag ik daar weinig potentieel in.”
De brouwerij ging dicht en de jonge Verlinden begon aan een mooie marketingcarrière. Voor British American Tobacco werkte hij vijftien jaar in het buitenland, in zes landen op drie continenten. Terug in België werd hij marketingdirecteur voor de portfolio van Pepsico, waaronder de drankmerken Pepsi, Seven-Up en Looza.
Chief lemonade maker
Tot het begon te kriebelen om zelf iets te doen, en hij die oude foto van zichzelf terugvond: een peuter in een sponsen broek op de brouwerij, tussen de kratten Ritchie. “Ik had de trend van de craftlimonades van lokale origine zien opkomen, gemaakt met natuurlijke ingrediënten. Die trend zie je ook bij bier, en bij voeding in het algemeen. In Duitsland spelen merken als Fritz Cola en Bionade in op die trend. Ook in Engeland, Frankrijk en Nederland zijn heel wat craftlimonades op de markt gekomen. Alleen in ons land was er de voorbije twintig jaar weinig nieuws gebeurd, terwijl wij een lange limonadetraditie hebben en de Belgen veel frisdrank verbruiken. Met een consumptie van een blikje per persoon per dag zitten we ver boven het Europese gemiddelde.”
Zo ontstond het idee om Ritchie te herlanceren, als eerste Belgische craftlimonade. Verlinden, die de titel ‘chief lemonade maker’ op zijn kaartje heeft staan, ging in zijn keuken aan de slag met sappen en een Sodastream-toestel. “Het recept van de sinaasappellimonade is gebaseerd op het oude familierecept, met dat verschil dat er veel minder suiker in zit, zoals de hedendaagse consument dat verkiest.” Artificiële zoetstoffen waren voor Verlinden geen optie. “Ik wilde uitsluitend met natuurlijke ingrediënten werken.” Opdat de limonade toch voldoende smaak zou hebben, wordt hij gezoet met rietsuiker en een vleugje vanille. “Ritchie Orange bevat 23 procent minder suiker dan Fanta, en het verschil met sommige andere merken is nog groter”, zegt Verlinden, die ook een tweede smaakvariant bedacht: pompelmoes met een vleugje ananas. Ritchie bevat geen bewaarmiddelen. “Ik laat de limonade pasteuriseren, zoals vroeger gebruikelijk was.”
Retroflesje
Aan het oorspronkelijke logo heeft Verlinden niets veranderd, van de etiketten liet hij een “eigentijdse retroversie” drukken. Veruit de grootste investering was de ontwikkeling van het flesje. “Had ik voor een standaardfles geopteerd, dan was dat veel goedkoper geweest. Wil je een eigen ontwerp, dan moet je een dure mal laten maken én je bent verplicht de hele minimumproductie af te nemen, goed voor een paar 100.000 flesjes.”
Maar Verlinden heeft genoeg merken in de markt gezet om te weten dat het belang van verpakking moeilijk overschat kan worden. “Het moest eruit springen, het moest het soort flesje zijn dat je spot op een terras en waarvan je denkt: dat wil ik ook.” Het werd een glazen flesje, gebaseerd op het originele ontwerp uit de jaren vijftig, met een schroefdop die eruitziet als een kroonkurk, maar die je ook zonder flessenopener kunt verwijderen. “Omdat dat handig is, en omdat geen enkel ander merk dat heeft. Wat maakt dat mensen erover praten.”
Snelgroeiend segment
Verlinden heeft lang gezocht naar de juiste partners. “Produceren doen we bij Sodiko in Diepenbeek, een bottelarij die kan volgen als de vraag naar Ritchie ineens zou exploderen. Ze hebben een lijn die meer dan 10.000 flesjes per uur aankan. De glasfabrikant, Owens-Illinois, is een van de grootste spelers ter wereld. Dat het bedrijf wilde meestappen in mijn voorlopig bescheiden verhaal, en er zelfs trots mee uitpakte in een persbericht, bewijst dat het ook potentieel ziet in craftlimonade. De volumes op die markt zijn nog heel beperkt, maar bij de bieren was dat enige jaren geleden ook nog het geval, terwijl dat nu een snelgroeiend segment is.”
Ritchie is verkrijgbaar in meer dan 400 distributiepunten. Bij Delitraiteur en Würst bijvoorbeeld, en in een aantal hippe cafés, koffiebars en andere horecazaken. Ook drankenhandelaars vormen een belangrijk clienteel. “Eén ding is zeker: als ik met het zoveelste nieuwe bier op stap was, zou ik vaak bot vangen, omdat er zo veel nieuwe merken op de markt komen. In het geval van limonade zijn potentiële klanten blij dat er eens een nieuwe, en dan nog een Belgische speler, bij komt. Heel wat horeca-uitbaters komen zelf vragen naar Ritchie.”
Bij Carrefour is Ritchie opgenomen bij de streekproducten, waar de retailer sterk op inzet. “Als lokale leverancier zijn we daar te koop in zes winkels in de regio Leuven-Tienen, en de eerste resultaten zijn bemoedigend.” Op nationale schaal is Ritchie voorlopig enkel verkrijgbaar bij Okay en Alvo. “In elke supermarkt liggen heeft geen zin. Het product zou te weinig roteren, omdat het merk nog niet voldoende bekend is.”
Traag groeien
Aan die merkbekendheid wordt gewerkt. Anders dan in zijn vorige leven moet Verlinden dat nu doen met een beperkt budget en met zijn eigen geld. Hoe moeilijk is dat? “Met een groter budget is het natuurlijk makkelijker werken. De dure agentschappen die ik vroeger kon inschakelen, liggen nu buiten mijn bereik. Al moet ik toegeven dat ik geluk heb gehad: nogal wat bevriende creatievelingen hebben gratis hun diensten aangeboden, uit sympathie voor het product en het verhaal. Toch ben je met een beperkt budget soms nog creatiever, merk ik. En er zijn nu ook wel goedkope en effectieve marketingkanalen zoals sociale media, bloggers en vloggers, die er vroeger niet waren.”
“Trouwens, zelfs als ik het budget had, zou het geen zin hebben tv-reclame in te zetten. Een grote vraag creëren is zinloos, als je nog geen uitgebreide distributie hebt. Ik geloof meer in traag groeien. Zoals Ice Tea in België is begonnen: het merk sponsorde enkel tennistoernooien en was de eerste jaren uitsluitend in tennisclubs te verkrijgen.”
Made in Belgium
Na België wil Verlinden inzetten op de export. “Niet voor niets positioneer ik Ritchie als Made in Belgium. Die merknaam klinkt trouwens in alle talen goed. Ik hoop mee te surfen op het sterke imago van bier en chocolade uit België. Wat hier nog beter kan, is de trots voor onze mooie Belgische producten. Al begint dat stilaan te veranderen, gelukkig. Een mooi initiatief is Belgunique, een webshop die producten van Belgische makelij samenbrengt. Ritchie zit ook in dat assortiment.”
Verlinden hoopt dit jaar nog zijn investeringskosten terug te verdienen, en geeft zich een paar jaar om te zien of het product aanslaat. Maar de feedback is positief. “95 procent van de mensen vindt Ritchie lekker. En ik kan het weten, want ik doe de proeverijen in de supermarkten zelf. Ik zie dan hoe mensen spontaan op de limonade reageren, en of ze al dan niet een paar flesjes in hun winkelkar leggen. Een directere feedback kun je als marketeer niet krijgen.”
Sinds de eerste productie, een half jaar geleden, zijn al meer dan 100.000 flesjes Ritchie verkocht. “Terwijl het initiële businessplan uitging van 100.000 flesjes in het eerste jaar, en het echte zomerseizoen moet nog beginnen.”
De markt voor craftlimonades mag dan in de lift zitten, Verlinden beseft dat de concurrentie ook niet zal stilzitten. “Ik heb het warm water niet uitgevonden. Maar ik ben de eerste, en ik heb het voordeel van de héritage. Ik had een merk en een verpakking waarvan ik kon vertrekken, en bovenal heb ik dat waar het in de marketing allemaal om draait: een mooi én authentiek verhaal. Een paar knappe marketeers kunnen ook een trendy product in elkaar boksen en er een verhaal rond creëren, maar dat zal nooit even sterk en geloofwaardig zijn.”
Karin Eeckhout, fotografie Dieter Telemans
“Het moest het soort flesje zijn dat je spot op een terras en waarvan je denkt: dat wil ik ook”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier