Een miljoen eters

De GIB-groep heeft de zelfbedienings- restaurants Resto GB en Lunch Garden onder één noemer gebracht. Die samensmelting blijkt alleen maar voordelen te hebben.

Op de affichagepanelen zijn dezer dagen een twintigtal pinguïns te zien, die in de rij staan voor de zogenaamde “recordschotel” van Lunch Garden : gepaneerde vis voor 175 frank. Begin maart was er al een affiche van een gevangeniscel met een doorgezaagde tralie : de vogel was gevlogen, voor vol-au-vent met frietjes bij Lunch Garden. Deze naam staat voor de keten van zelfbedieningsrestaurants binnen de GIB-groep.

Tot 5 maart waren er twee ketens : Resto GB en Lunch Garden. Deze laatste bestaat al sinds 1982 op de Belgische markt en maakte deel uit van de groep Sarma-Penney, die in 1988 werd overgenomen door GIB. Lunch Garden had 20 vestigingen, Resto GB had er 44. Raymond Goethals, die bij de GIB-groep verantwoordelijk is voor Lunch Garden, zegt dat het niet alleen gaat om een naamswijziging maar ook om een samensmelting van bestaande entiteiten.

IMAGO.

De naam Resto GB verdwijnt dus. Goethals : “Resto GB werd grotendeels beschouwd als het restaurant van Maxi en Super GB. Dat was wel een handicap om de mensen te bereiken die geen GB-klanten waren. Daarom besloten we bij de samensmelting een andere naam te kiezen. Omdat Lunch Garden toch al bestond binnen de groep, hebben we die naam uitgebreid tot alle zelfbedieningsrestaurants. Dat is overal goed ontvangen.”

Een voordeel was ook dat de naam Lunch Garden bij de consumenten een belletje deed rinkelen : de “geholpen” naambekendheid ligt boven de 50 %. Een andere mogelijkheid was een totaal nieuwe naam te nemen. “Dan moet je echter helemaal opnieuw beginnen,” zegt Goethals. Dat alternatief is nooit serieus overwogen. De SWOT-analyses ( Strong points, Weak points, Opportunities en Threats) kwamen steeds op hetzelfde uit : doorgaan met Lunch Garden. Die naam geeft ook een beter imago dan het oude Resto GB. “De klant ziet het nu meer als een restaurant ; het heeft meer inhoud. Ook de niet-klant is zeer nieuwsgierig : hij zal eens komen kijken en proeven,” aldus Goethals.

Het bestaande logo van Lunch Garden is overigens ook aangepast (zie kader) ; het nieuwe beeld wordt gezien als vernieuwend, fris en dynamisch. Een ander voordeel van het samengaan is tevens dat men nu een grotere aankoopkracht heeft en over een groter budget beschikt om één enkele entiteit te promoten.

FREE FLOW.

Ook het concept van de restaurants onderging een wijziging. In veel gevallen was er sprake van een “lineair” zelfbedieningsrestaurant. Dit houdt in dat de consument mag aanschuiven langs een hele rij toonbanken, met op het eind daarvan de kassa. Nu worden de restaurants omgevormd tot een zogenaamde free flow-zone : de toonbanken staan verspreid opgesteld, elk met een verschillend aanbod. Raymond Goethals : “De klant is dat lineaire een beetje beu. Zodra een restaurant aangepast is aan het free flow-concept, zien we de omzet met 25 % stijgen en komen er 20 % nieuwe klanten.”

De kerndoelgroep van Lunch Garden bestaat uit gezinnen met kinderen, van wie de ouders tussen 25 en 45 jaar oud zijn. Die groep vormt 40 % van het klantenbestand ; de overige 60 % is verdeeld tussen jongeren (20 %) en 45-plussers (40 %). De prijzen zijn navenant. Goethals noemt het prijsniveau van Lunch Garden “zeer sympathiek”, met een goede prijs-kwaliteitverhouding. Er is een compleet ontbijt voor 89 frank (“Voor die prijs kan je dat thuis niet klaarmaken,” zegt hij, “en je krijgt het niet eens op”) ; er is de “recordschotel” van 175 frank, die twee weken op het menu blijft staan ; een dagschotel kost 189 frank.

FUNCTIONEEL.

Lunch Garden trekt zowat een miljoen eters. “Een aantal van onze restaurants is gevestigd in de buurt van kantoren ; daar hebben we klanten die in de week vrijwel iedere dag komen,” aldus Goethals. “Onze beste ‘dienst’ is toch wel de zondagmiddag : dan halen we 30 % van onze omzet. De meeste klanten komen één tot twee keer per week of om de twee weken.”

Lunch Garden speelt vooral in op het “functionele” eten wat niet wil zeggen dat er helemaal geen “fun” bij is. Het eten wordt door de klanten veelal gekoppeld aan het boodschappen doen. Men profiteert ook van het feit dat in veel gezinnen de twee partners buitenshuis werken en dus geen tijd of geen zin hebben om nog in de keuken aan de slag te gaan. Volgens Goethals blijft het restaurantgebeuren constant groeien. Een exact profiel van de kerndoelgroep is overigens niet te geven : “Alle sociale klassen zitten erin. Je kunt er geen algemene noemer op plakken.”

COMPETITIE.

Het marktaandeel van Lunch Garden in het segment van de zelfbedieningsrestaurants mag geschat worden op meer dan 50 %. Er is wel concurrentie. Supermarktketens als Cora en Makro hebben ook restaurants met free flow. Bovendien zijn er de eethuizen van AC-Restaurants en Carestel langs de autowegen : die stellen zich niet meer tevreden met alleen maar mensen die per auto onderweg zijn. Raymond Goethals zegt dat die autowegrestaurants toch een ander publiek bereiken. De restaurants bij Cora en Makro zijn nog beperkt in aantal, maar hij geeft toe dat die winkels flink wat volk trekken : “Als ze in je buurt zitten, kunnen het grote concurrenten zijn.”

Er is eveneens competitie uit eigen huis : in de GIB-groep zitten ook de Quick-hamburgerrestaurants, waar menig gezin wel eens een snelle hap gebruikt. “Quick mikt vooral op de jongeren en op gezinnen met heel jonge kinderen. Wij maken een onderscheid tussen kinderen tot zes jaar en kinderen tussen zes en twaalf,” aldus Goethals. De heel jonge kinderen komen minder over de vloer bij Lunch Garden.

MARKETING.

Om de klantentrouw te bevorderen, werkt Lunch Garden met de traditionele getrouwheidskaart. Voor 10 stempeltjes krijgt men een kop koffie, voor 20 een gratis maaltijd. Een voordeel van de samensmelting van Resto GB en Lunch Garden is dat de consument een stempel kan krijgen in meer vestigingen ; ook kortingcoupons zijn nu op grotere schaal te gebruiken.

De namen van de “veelvraten” worden overigens niet bijgehouden. Raymond Goethals : “We noteren alleen het postnummer. Als we weten waar onze klanten vandaan komen, kunnen we eventueel de zones voor het ronddelen van folders wijzigen. Het is zeker niet de bedoeling direct marketing op naam te gaan bedrijven.”

Voor het communiceren van de samensmelting van Resto GB en Lunch Garden stak men onder meer een folder in alle bussen. Daarnaast maakte men gebruik van affichage, radio en het eigen GB-magazine Trefpunt.

AD VAN POPPEL

RAYMOND GOETHALS (GIB-GROEP) Ook de niet-klant van GB is zeer nieuwsgierig ; hij zal eens komen kijken en proeven.

AFFICHE VOOR LUNCH GARDEN Pinguïns in de rij voor de zogenaamde recordschotel, die twee weken op het menu blijft staan.