'Eén merk, met varianten'

" Grote merken doen niet aan sub branding." Het klonk bijna als een schuldbekentenis uit de mond van Marcos de Quinto, chief marketing officer van The Coca-Cola Company, tijdens zijn toespraak voor de internationale pers in Parijs. Werken met submerken is precies wat Coca-Cola jarenlang deed. Een submerk is een voorbeeld van merkuitbreiding: een nieuw product op de markt brengen door gebruik te maken van een al vermaarde merknaam. "Iedere nieuwe versie van Coca-Cola die we op de markt brachten, lanceerden we als een nieuw merk met zijn eigen waarden en persoonlijkheid. Die strategie heeft tot problemen geleid", legt De Quinto uit. "Ten eerste ontstonden er verschillende, zelfs contradictorische merkpersoonlijkheden, wat verwarrend was voor de consument. Ten tweede ondermijnde het een van onze belangrijkste merkbeloftes, namelijk dat Coca-Cola voor iedereen is, van de arme Afrikaan tot koningin Elisabeth. Nu werd de indruk gewekt dat er voor ieder type coladrinker één product was. En, last but not least, die strategie stond ook de groei van onze caloriearme varianten in de weg. Aan de consument die zijn suikerverbruik wilde beperken, meldden wij: 'Drink Coca-Cola Light'. Daardoor moest hij wel van merk veranderen. Onvermijdelijk verlies je dan consumenten. Bovendien moest die consument dan eerst nog van dat nieuwe merk leren houden." Die 'fout' wil The Coca-Cola Company, het Amerikaanse moederbedrijf boven het merk Coca-Cola, nu rechtzetten met de grootste verandering ooit in de marketingstrategie van het bedrijf. "Van een strategie met verschillende merken gaan we naar één enkel merk, met varianten die eronder worden gepositioneerd." Dat levert volgens De Quinto een veel eenvoudiger boodschap op: "Er is een Coca-Cola voor iedereen. Jij kiest de variant die bij jou past, met of zonder calorieën." Bovendien kan de hele Coca-Cola-familie nu meeprofiteren van de iconische uitstraling van de originele zwarte frisdrank. Niet onbelangrijk, want hoewel De Quinto met deze campagne hoopt op groei bij alle productvarianten, zit de grootste groei waarschijnlijk vooral in de light-versies, gezien de wereldwijde strijd tegen obesitas en de trend naar een gezonder voedingspatroon. Voortaan is er dus nog maar één merk Coca-Cola, met één merkpersoonlijkheid en één merkidentiteit. Dat heeft gevolgen voor de nieuwe wereldwijde marketingcampagne - de eerste in zeven jaar - die in Parijs werd voorgesteld. In een van de spots draagt een serveerster een dienblad met daarop een flesje Life, een flesje Original én een flesje Zero. Opvallend is dat ook het flesje weer prominent in beeld verschijnt. "In het verleden gingen onze campagnes altijd over ons merk, minder over ons product", weet De Quinto. "We deden aan emotionele marketing, we focusten op de waarden van ons merk om ons te onderscheiden. De andere keuze is rationele marketing, waarbij je communiceert over de voordelen van je product. Dat is niet zonder gevaar: als je zegt dat de consument je waspoeder moet kopen omdat het witter wast, dan heb je geen argument meer wanneer een ander op de markt komt dat nog witter wast, of even wit voor een lagere prijs. Volgens sommige marketeers moet je kiezen tussen de emotionele en de rationele aanpak, maar wij willen niet meer kiezen. We beseffen dat wij zowel het merk- als het productverhaal moeten vertellen." Tot zover de breuk met het verleden, want voor het overige knoopt de campagne naadloos aan bij de succesvolle reclametraditie van het bedrijf uit Atlanta. Qua sfeer en gevoel doen de nieuwe spotjes denken aan de vroegere Coca-Cola-spotjes. Behalve tien nieuwe spots zijn er ook meer dan honderd campagnefoto's van bekende modefotografen en een reeks personaliseerbare gif-bestanden met digitale filmpjes. Coca-Cola hoopt zo de tieners aan te spreken, zodat ze de beelden en filmpjes massaal delen op de sociale media. Coca-Cola ging ook op zoek naar de beste manier om de visuele identiteit van het moedermerk door te geven aan de andere merken en zocht een nieuwe slogan. Een moeilijke opdracht in het geval van een bedrijf met een geschiedenis van slogans die deel van ons collectief geheugen zijn geworden. Het wordt nu Taste the Feeling, een merkslogan die de productvoordelen en de merkwaarden moet verenigen. Hoe spectaculair of onverwacht is de strategiewijziging van Coca-Cola? Volgens Thierry Cattoir, branding architect bij Remarkable Europe en Master Marketeer bij de marketingorganisatie Stima, ligt de nieuwe strategie in de lijn van wat andere consumentengoederenmerken doen: meer de nadruk leggen op één centraal hoofdmerk. "Philips heeft, op enkele uitzonderingen na, al zijn submerken herwerkt naar productnamen", legt Thierry Cattoir uit. "Philishave bijvoorbeeld is herdoopt in 'Philips scheerapparaat'. Lotus stapte af van de aparte namen voor bepaalde koekjes. Ook Spa veranderde zijn merkenstructuur naar één hoofdmerk waaronder de varianten werden gepositioneerd. Het past allemaal in de tijdgeest: de consument zoekt de centrale, gemeenschappelijke boodschap achter het gamma. De waarden van een merk worden belangrijker. Vaak gaat die beweging gepaard met een zekere vereenvoudiging en meer transparantie in het aanbod." In dat laatste schuilt voor Coca-Cola nog wel een uitdaging, denkt Cattoir. Om de juiste productvariant te kunnen kiezen, moeten mensen wel over voldoende informatie beschikken. Coca-Cola maakt zich sterk dat alle productverpakkingen duidelijk de productkenmerken van iedere variant zullen weergeven. "Ik ben toch benieuwd hoe Coca-Cola dat gaat doen", zegt Cattoir. "Ik denk niet dat iedere consument het precieze verschil kent tussen Coca-Cola Light en Coca-Cola Zero, terwijl dat tot voor kort aparte merken waren, waarover apart werd gecommuniceerd. Wat Coca-Cola Life betreft, is er zeker nog werk aan de winkel. Ook al omdat de productnaam de consument niet helpt." Karin Eeckhout in Parijs"Er waren verschillende, zelfs contradictorische merkpersoonlijkheden ontstaan, wat verwarrend was voor de consument" - Marcos de Quinto, The Coca-Cola Company "Het past allemaal in de tijdgeest: de consument zoekt de centrale, gemeenschappelijke boodschap achter het gamma. De waarden van een merk worden belangrijker" - Thierry Cattoir, Stima