“Een merk is als een moeder”

Dirk Jacxsens van Corona-Lotus is de Marketeer van het Jaar 1999. Van opleiding is Jacxsens ingenieur-architect. Veel huizen heeft hij evenwel niet gebouwd, wél merken. “Merken helpen je bij het maken van keuzen. Ze zijn als een moeder: je kunt erop vertrouwen.”

“Met deze last moet ik door het leven.” Dat waren de eerste woorden van Dirk Jacxsens, directeur corporate marketing & internationaal bij Corona-Lotus, toen bekendraakte dat de leden van de Stichting Marketing hem hadden verkozen tot Marketeer van het Jaar 1999. Al voegde hij er meteen aan toe dat het hem plezier deed dat hij de eretitel krijgt.

De 42-jarige Jacxsens is inmiddels de zesde Marketeer van het Jaar. Laureaten totnogtoe waren Pierre Brusselmans ( Henkel, 1994), Piet Van Roe (BRT-radio, 1995), Luc Guens (Interbrew, 1996), het duo Jan Van Esbroeck en Jan Vereecke (Night of the Proms, 1997) en Koen Clement (De Morgen, 1998).

Dirk Jacxsens werkt sinds 1991 bij Corona-Lotus. Toch wees aanvankelijk niets erop dat de man ooit carrière zou maken als marketeer. Jacxsens studeerde in de jaren zeventig af als burgerlijk ingenieur-architect. “Dat was een heel geëngageerde periode. Wij waren de mensen van net na 1968. Op dat ogenblik – 1975-1980 – werd er over alles gesproken en gediscussieerd,” zegt hij. Niet over marketing evenwel, want daarover had hij op dat moment nog niet veel gehoord. Het ging om identiteit, vrijheid, vormgeven aan de omgeving, nieuwsgierig zijn. Als zelfstandige zonder verplichtingen (er waren nog geen kinderen) kon hij op vakantie gaan wanneer hij wilde. Jacxsens trok zoveel mogelijk de wijde wereld in.

Het was een advertentie

van Scott International Paper die zijn leven zou veranderen. Het bedrijf zocht een marketeer in de business-to-business-sfeer op Europees vlak. Jacxsens: “Bij Scott heb ik veel geleerd. Het was een technische job ook. Scott maakte bijvoorbeeld papier dat werd gebruikt bij het plaatsen van de hittetegels in het Amerikaanse ruimteveer.”

Na twee jaar wilde Jacxsens meer de creatieve kant van het marketingvak leren kennen. En dus stapte hij over naar de reclamewereld, als accountman van het reclamebureau Vandekerckhove & Co in Gent. Jacxsens was er achtereenvolgens account executive, account director en marketingmanager. Toen Piet Vandekerckhove in 1991 zijn bureau herprofileerde, was er evenwel geen plaats meer voor Jacxsens. Jacxsens was verantwoordelijk voor het strategische aspect van het reclamebureau, terwijl Vandekerckhove zich wilde beperken tot creatief bureauwerk.

Jacxsens kwam vervolgens terecht in de wereld van de koekjes. Corona-Lotus was klant bij Vandekerckhove en zat volop in een groeiproces (de omzet klom op negen jaar tijd van 1,5 miljard frank naar 5 miljard frank, onder meer door acquisities). Jacxsens kon er een marketingafdeling uitbouwen. Toen hij er kwam, telde de divisie drie personeelsleden. Nu is er een centrale marketingafdeling met in elke lokale markt (Nederland, Frankrijk, VS, Duitsland, Groot-Brittannië, Tsjechië) een marketingorganisatie. Jacxsens legt zich toe op corporate marketing en is sinds oktober ook directeur van Corona-Lotus internationaal. Speculaas leent zich door de langere houdbaarheid voor een internationale expansie.

Voor Dirk Jacxsens is marketing nog altijd een uitdaging. “Het gaat om mensen die kopen, die hun vertrouwen in je stellen. Ik heb het geluk gehad veel te kunnen reizen. Welnu, of je nu bij de eskimo’s zit, in India, in Lapland of in Rusland: de mensen verlangen overal hetzelfde. Ze zijn niet geboeid door verdriet, maar door kleine glimlachjes, door het geluk van kinderen. Ze zijn bezig zichzelf vorm te geven, hun identiteit, hun huis. Dat doen ze via de aspecten geborgenheid en veiligheid. Dat wil ik vertalen in marketingtermen.”

Voor Jacxsens bestaat marketing uit drie componenten: rêve, risque en rire. Rêve staat voor creativiteit, risque voor entrepreneurship en rire voor het menselijke. Het zoeken naar toegevoegde waarde is de droom. “De consument wil iets waarmaken. Het kopen van iets geeft vorm aan zijn identiteit, dat is de toegevoegde waarde.” Maar Corona-Lotus levert toch ‘maar’ koekjes? Jacxsens: “Wij leveren een moment met een kleine glimlach bij een kopje koffie. Je stopt even met datgene waarmee je bezig bent, een paar minuten om te genieten. Dat zijn kleine momenten van geluk. Bovendien wordt zo’n koekje niet overal op dezelfde manier gewaardeerd: in Vlaanderen leggen de consumenten ‘s ochtends speculaas tussen de boterhammen. De Walen daarentegen eten om 10 uur een speculaaskoekje, bij de koffie. In Duitsland zitten we via catering in scholen. En in Korea en Japan vormt het speculaaskoekje een mini-tussendoormaaltijd. In Vlaanderen beschouwen we een speculaaskoekje als voeding: het staat bij de peperkoek en het brood; in het buitenland is de positionering anders: een eenvoudig koekje wordt er luxe. In de VS spreekt men over ‘ Biscuits from Europe with love‘. Dat is de droom, het creatieve.”

Marketing is volgens Jacxsens bezig zijn met eenvoudige dingen. “Je moet met gezond verstand een antwoord geven op vragen als ‘wat maakt mijn product verschillend?’. De kern is een goed product met alles erop en eraan en dan hoop je dat de consument kiest voor jouw product. De toeters en bellen creëer je er zelf rond, maar de juiste consument moet zeggen ‘dat merk vertrouw ik, dat past bij mij’. Je moet goed luisteren naar degene aan wie je moet verkopen en dat ook heel regelmatig doen. Ik ga nog altijd mee naar marktonderzoek, ik zit zelf achter de spiegel. Ik ben zelf de boer opgegaan in Atlanta, Frankrijk en Nederland en heb de mensen gevraagd of ze ons koekje lekker vonden. Je leert veel door wat ze erover vertellen. Wat is succesvolle marketing? Dat is voor mij een combinatie van durf, intuïtie en het vermogen om holistische verbanden te leggen.”

De vraag is of je marketing kunt leren. Jacxsens zegt dat marketing in je bloed moet zitten. “Bij mij wordt het marketingverlangen constant gevoed door de maatschappij. Er gebeurt zoveel dat je prikkelt. Je moet openstaan voor wat er gebeurt, voor datgene waarmee de mensen bezig zijn.” Is marketing dan geen exacte wetenschap? Jacxsens gaat daarvoor terug naar zijn rêve-risque-rire-mantra in marketing. Het risico staat voor entrepreneurship. “Dat moet je heel goed meten. If you cannot measure it, you cannot manage it. De linker- en de rechterhelft van de hersenen moeten behoorlijk goed ontwikkeld zijn. Entrepreneurship en creativiteit staan niet lijnrecht tegenover elkaar, je moet daar een balans vinden.”

Wat rêve en risque bindt, is volgens Jacxsens rire, het menselijke. “Je moet mensen kunnen motiveren zonder een missionaris te worden. Je moet met je team vooruit gaan en plezier maken. Je moet jezelf niet altijd au sérieux nemen, er mag in de business ook worden gelachen.”

De notie ‘merk’

neemt in het verhaal van Dirk Jacxsens een belangrijke plaats in. Hij noemt zichzelf trouwens een merken-marketeer. “Een merk is een ikoon dat je helpt om keuzen te maken. Het staat voor iets. Vroeger kreeg je de dingen van je moeder, en je wist zeker dat je erop kon vertrouwen. Een merk is als een moeder, het is betrouwbaar,” zegt hij. Een sterk merk dient een duidelijke boodschap te hebben en de merken die daarin slagen, krijgen een ‘ share of heart‘ van de consument. “En die slagen er ook in de consument aan de hand te nemen en hem door het verhaal van dat merk te leiden.” In dat geval moet de marketeer wel weten wat de prioriteiten zijn. “Je moet weten waarvoor je staat. Je moet eerst luisteren naar de consument. Daarop kun je verder bouwen: kom je op een bepaald niveau, dan kun je reclame eraan hangen. Je gaat steeds hoger op dat fundament,” zegt Jacxsens. Kennelijk laat zijn vorming van burgerlijk ingenieur-architect hem niet los. “Je bent een verhaal aan het bouwen. Ik weet niet of ik een architect ben.”

Bestaat het merk alleen in het hoofd van de consument? “Nee,” antwoordt hij. “Je hebt altijd een relatie. Wij zijn geïnteresseerd in het bouwen van een merk en het merk staat boven het product. Het helpt bij het maken van keuzen. De relaties moeten dynamisch blijven. Er moet contact worden onderhouden. Geen eenrichtingscontact zoals vroeger, waarin er sprake was van veel adverteren en weinig terugkoppelen. Nu werken we met e-commerce en databases.”

Merken bouwen

is voor Jacxsens ook iets van de lange termijn. In de marketingpraktijk gebeurt het vaak dat de komst van een nieuwe marketingmanager ook de keuze van een nieuwe campagne of zelfs van een nieuw reclamebureau inhoudt. Dat is in Jacxsens’ ogen een drama. “Je schrijft het verhaal van een merk, je bouwt een merk op lange termijn. Dat is niet vandaag dit en morgen dat. Die inhoud bouw je op door de jaren heen en ondertussen dien je het actueel te houden. Er zijn nogal wat mensen die lichtzinnig denken over datgene waarmee ze bezig zijn. Ik ga er altijd van uit: ik ben met een merk bezig, dat is een grote zaak.”

AD VAN POPPEL