‘Een merk bouwen wordt steeds moeilijker’

3 Suisses voert een rebranding en herpositionering door. Daarvoor klopte het Franse postordericoon aan bij vier Belgen, die voor de gelegenheid een virtual agency oprichtten, een nieuwe vorm van samenwerken.

3 Suisses is een begrip in postorderland. Maar de jongste jaren deed weinig nog vermoeden dat het Franse bedrijf in veel opzichten een pionier is geweest. Zo maakte de oprichter van 3 Suisses, toen nog gewoon een textielbedrijf, in 1933 zijn eerste postordercatalogus. Die revolutie zou hippe mode tot in de kleinste Franse plattelandsdorpjes brengen. En 3 Suisses bleef een voorloper. Het zette als eerste een vrouw in een lange broek op de cover, Philippe Starck tekende een volledig huis dat je kon bestellen en Karl Lagerfeld van Chanel ontwierp voor het merk een zwarte wasmachine. In 1995 tekende 3 Suisses voor een nieuwe revolutie met de lancering van de eerste e-commercewebsite in Frankrijk.

Maar die pioniersgeest raakte de Franse textielgigant gaandeweg kwijt. In 2014 was het dan ook tijd voor een rebranding om het label zijn vinger-aan-de-polsaura van weleer terug te geven. De iconische maar achterhaalde, vuistdikke catalogus afschaffen, was de eerste stap. Voor de rebranding haalde 3 Suisses een Belgisch team aan boord: merkstrateeg Isabel Verstraete (iStories), trendwatcher Kate Stockman en het Brusselse koppel Virginie Lepère en Fred Van Hoof (1Kilo3). “We zijn een straaljager die al vliegend moet verbouwd worden”, vertrouwde de marketingdirecteur van 3 Suisses hun toe. Ze wisten dat ze voor een moeilijke opdracht stonden.

Wat moest u precies doen?

KATE STOCKMAN. “Onze eigenlijke opdracht was een tv-spotje te maken. Als je in Frankrijk veel mensen wilt bereiken, is televisie hét medium bij uitstek. De rebranding had 3 Suisses intern al gedaan, maar wij vonden die niet scherp genoeg. Dus raakten we ook betrokken in de herpositionering. We hadden overal inspraak in. Zo werd het een coherent verhaal. Enkel bij de collectie waren we niet betrokken. Wij zijn pas in april aan boord gekomen en toen was alles al besteld. Wel selecteerden we de items voor de campagne. Zo konden we een beeld neerzetten dat paste bij ons concept.”

Vertel eens iets meer over dat concept.

ISABEL VERSTRAETE. “We noemen het Creative Gym, naar de oefening die sommige vrouwen elke ochtend doen voor de kleerkast. Dat concept kan op termijn vertaald worden naar mannen en kinderen. 3 Suisses is een familielabel. De essentie van Creative Gym is dat 3 Suisses zich laat inspireren door de Franse vrouw in plaats van dogmatische trends op te leggen. 3 Suisses heeft de Franse vrouw altijd goed begrepen. Jarenlang was zijn baseline Demain sera feminin, een revolutie in de Franse maatschappij waarin de man dominant is. Door opnieuw te focussen op dat aspect, bouwt 3 Suisses een emotionele verbondenheid op met zijn klanten. En zo kan het zich onderscheiden van de rest.”

STOCKMAN. “Creative Gym werkt in alle media: tv, radio, online, affiche, magazine. Het is een 360 gradenconcept. Zo maakten we — technisch heel complexe — klikbare reclamespotjes die worden afgespeeld voor YouTube-filmpjes. Daarin spreekt een jonge actrice de kijker rechtstreeks aan. Dat werkt heel goed, vooral bij een jong publiek. Jongeren zijn eerder geneigd te geloven wat een leeftijdsgenoot zegt, dan wat een merk hun vertelt. Voorts maken we magalogues — een mix van een magazine en een catalogus — die dienen als inspiratiebron.”

Waarom schakelt een Frans bedrijf Belgen in voor zo’n klus?

STOCKMAN. “In Frankrijk heb je eigenlijk alleen de grote Parijse bureaus en die waren geen optie. 3 Suisses zit in Rijsel, een regio waar ze in Parijs op neerkijken. Bovendien hanteren die grote bureaus vaak een nogal autoritaire aanpak, terwijl wij de veranderingen juist van binnenuit willen aanpakken. Wij duiken in het bedrijf en werken nauw samen met de vaste medewerkers. Maandenlang zaten we daar een dag per week. We hadden ons eigen bureau en parkeerplaats. Helemaal anders dus dan een consultant die af en toe zijn project komt voorstellen.”

VERSTRAETE. “Intern was het een zeer woelige periode. Door een herstructurering verdween de helft van de banen. Velen wisten niet of ze mochten blijven. Het was heel belangrijk juist dan naar de werknemers te luisteren. Als zij niet mee waren in het nieuwe verhaal, was een rebranding gedoemd te mislukken. Bovendien zijn werknemers een schat van informatie. Nieuwe managers die een bedrijf komen redden, moeten meteen beslissingen nemen. Tijd om zich te verdiepen in het bedrijf hebben ze vaak niet. Daarom praat ik bij een strategische herpositionering altijd met mensen. Dat helpt om het fundament van het bedrijf bloot te leggen.”

U bent een virtual agency. Wat is dat precies?

STOCKMAN. “Het is een volledig nieuwe manier van werken. Voor elke klant stellen we een team op maat samen met de juiste expertises. Het gaat stuk voor stuk om zelfstandigen of kleine bureautjes met hun eigen specialisatie. In dit geval werkt Isabel Verstraete vooral rond het strategische, Virginie Lepère en Fred Van Hoof zijn sterk in concepten en ik werk rond trends. Elk van ons werkt in zijn eigen kantoor: in Gent, Antwerpen en Brussel. Overleggen gebeurt via groepsgesprekken op Skype en documenten delen we via Basecamp, een gesloten platform.”

VERSTRAETE. “Een klassiek bureau moet het doen met het bestaande personeel. En, hoe groot je ook bent, je hebt nooit alle skills in huis. Door steeds een nieuw team samen te stellen, omzeil je dat. En doordat er bij ons geen hiërarchie is, werken we veel efficiënter. Iedereen is overal bij betrokken: van gesprekken met de CEO tot urenlange fotoshoots. Er gaat dus geen informatie verloren. Ik ben ervan overtuigd dat een klassiek reclamebureau deze klus niet in vier maanden had kunnen klaren. Bovendien vraagt de tijdsgeest nu ook een ander type bureau. Reclame volstaat niet meer. Je heb een strategie nodig waarin het product, de verpakking, het marketingplan en de communicatie een samenhangend geheel vormen. Alleen zo kan je succesvol zijn als bedrijf. Een merk bouwen wordt steeds moeilijker. Elk merk en elke doelgroep moet je anders aanpakken. Passe-partoutoplossingen zijn er niet meer.”

STOCKMAN. “Sommige conservatieve bedrijven staan er nog wat weigerachtig tegenover. Maar wij geloven rotsvast dat dit het type agentschap van de toekomst is. In de IT- en designsector wordt er al volop gewerkt met open source. Waarom zou dat in de communicatie niet kunnen? Alleen door te delen en samen te werken, geraken we vooruit.”

RIS DE FEIJTER

“De tijdsgeest vraagt een ander type bureau. Reclame volstaat niet meer” Isabel Verstraete