Een markt waar muziek in zit

Na een decennialange stagnering heeft de markt van de hoofdtelefoons de jongste zes jaar een spectaculaire vlucht genomen. Daar zit Beats Electronics voor veel tussen.

Het Amerikaanse koptelefoonmerk Beats Electronics staat bekend om zijn slimme marketing. In de aanloop naar de Wereldbeker voetbal, waarvan het bedrijf officieel sponsor is, toonde Beats nog even zijn kunnen. Alsof het wou bewijzen dat het nog niets van zijn creativiteit kwijt is, nadat het eind mei is overgenomen door technologiebedrijf Apple. Het filmpje The Game Before The Game staat sinds 5 juni op YouTube en toont hoe stervoetballers zoals de Braziliaan Neymar zich voor de wedstrijd concentreren. Ze zetten een koptelefoon op om zich af te sluiten en op te peppen. In nauwelijks een week werd de video meer dan 8 miljoen keer bekeken.

Dat was een paar jaar geleden ondenkbaar. Nog niet zo lang geleden was de markt van de koptelefoons een wegkwijnende markt, die heen en weer slingerde tussen oortjes — die matige kwaliteit leveren, maar handig zijn voor onderweg — en zware toptoestellen voor audiofielen — ze geven een sublieme geluidsweergave, maar zijn enkel geschikt voor thuisgebruik. Aan de kassa van de supermarkt kon je oortjes krijgen voor 5 of 10 euro.

Het merk Beats Electronics — in 2008 opgericht door Jimmy Iovine (CEO) en de rapper Dr. Dre — schudde die ingedommelde markt wakker met de lancering van een hoofdtelefoon die eruitzag als een ufo. Vuurrood en robuust, maar comfortabel. Topkwaliteit, compromisloos en stevig geprijsd. Het toppunt was nog dat het ding alleen op batterij werkte. Hoewel de vakpers sceptisch bleef, werd het een succes. Het merk schopte het al gauw tot marktleider, terwijl de gevestigde namen in het segment de schade probeerden te beperken.

In 2013 was de markt van de hoofdtelefoons goed voor 8 miljard dollar. Vooral het topsegment, met modellen van (soms ruim) meer dan 100 dollar, stuwde de markt hoger. Tussen 2008 en nu kende het segment een tweecijferige groei, voornamelijk in de Verenigde Staten. De piek lag in 2012, met een recordgroei van 75 procent. Vroeger werden koptelefoons van meer dan 200 euro vaak als geldverspilling beschouwd. Intussen zijn ze zowat de norm. In 2013 vertegenwoordigde de markt van de premiumhoofdtelefoons 43 procent van de waarde van het segment. Volgens analisten van NPD Group neemt Beats Electronics daarvan bijna 57 procent voor zijn rekening.

Het succesrecept

De dominantie van Beats staat buiten kijf, maar ook andere merken hebben zich intussen gewaagd aan de beproefde strategie een hoofdtelefoon van goede kwaliteit te verbinden aan een klinkende naam uit de muziekwereld. Zo zagen we headphones verschijnen van Ludacris of Sync by 50 cents. House of Marley kwam nog origineler uit de hoek. Het merk gebruikt natuurlijk of gerecycleerd materiaal en combineert zo een ecologisch concept met een befaamde muzikale erfenis.

Maar niemand kan tippen aan Dr. Dre. Hoewel de geluidskwaliteit van zijn hoofdtelefoons voer voor discussie blijft (zie Neutraal versus kleur), moeten vriend en vijand het merk nageven dat het de jeugd opnieuw bewust heeft gemaakt van het belang van klankkwaliteit. Het resultaat: de consument is bereid veel te betalen, maar niet voor om het even wat, zelfs al staat de naam van de nieuwste muzikale held prominent op de verpakking.

Een strategische bocht

Intussen doet de markt het opnieuw vrij goed. De analisten van Research and Markets verwachten de komende vijf jaar een jaarlijkse groei in waarde van ongeveer 20 procent. Al is die voorspelling met een korrel zout te nemen. In Frankrijk kondigde GfK dit jaar voor het eerst een lichte daling in waarde en volume (-3 %) van de markt van de hoofdtelefoons aan. In een sector waar producten vaak meer dan 150 euro kosten, speelt de economische context uiteraard een rol, maar het valt niet uit te sluiten dat de markt eerder dan verwacht verzadigd is.

Een ander project dat Beats dit jaar lanceerde, toont ook aan dat de betrokken spelers op zoek zijn naar differentiatie. In januari trad het merk in de VS in de voetsporen van Spotify en Deezer. Het lanceerde de streamingdienst Beats Music, een uitloper van de overname van het bedrijf MOG in 2012. Ook hier liet Beats zich goed omringen. Het wist Trent Reznor van de groep Nine Inch Nails aan te trekken als chief creative officer. En in de reclamespots voor de onlinemuziekdienst wordt Ellen DeGeneres opgevoerd. Zij geldt aan overkant van de oceaan als een referentie als het gaat om reclame voor technologische producten. Drie weken geleden raakte bekend dat Apple Beats Electronics overneemt. Het Amerikaanse elektronicamerk is niet onverschillig voor de miljarden dollars aan inkomsten die Beats Electronics dit jaar verwacht, maar wellicht heeft het op termijn vooral plannen met de streamingdienst Beats Music.

BENOIT DUPONT

Van 2008 tot nu kende het segment van de hoofdtelefoons een tweecijferige groei.