Nieuwjaarsavond in een groot hotel in de Chinese metropool Sjanghai. Letsface, de Chinese start-up van de Gentenaar Pascal Coppens, zet op verzoek van het hotel een evenement op. Een medewerker vraagt de aanwezigen hun wens te noteren in een vlinder op een tablet. Daarna voegt die digitale vlinder zich op een groot ledscherm bij de vlinders van de honderden andere bezoekers. Ondertussen drukt Letsface de wensvlinder af, stopt hem met die van de andere gasten in een kanon en blaast de wensen over de menigte. Op die manier slaagt het bedrijf erin de contactgegevens van de bezoekers te verzamelen voor toekomstige marketingacties.
...

Nieuwjaarsavond in een groot hotel in de Chinese metropool Sjanghai. Letsface, de Chinese start-up van de Gentenaar Pascal Coppens, zet op verzoek van het hotel een evenement op. Een medewerker vraagt de aanwezigen hun wens te noteren in een vlinder op een tablet. Daarna voegt die digitale vlinder zich op een groot ledscherm bij de vlinders van de honderden andere bezoekers. Ondertussen drukt Letsface de wensvlinder af, stopt hem met die van de andere gasten in een kanon en blaast de wensen over de menigte. Op die manier slaagt het bedrijf erin de contactgegevens van de bezoekers te verzamelen voor toekomstige marketingacties. De software en de printoptie zijn een van de producten van de in 2009 opgerichte start-up. Het bedrijf heeft zijn anderhalf dozijn producten in drie groepen verdeeld: een managementplatform waar je onder meer de regis-tratie van het evenement mee kunt doen; producten zoals een handtekeningen- of fotomuur, digitale sketches en games om de bezoekers te betrekken bij een evenement; en sociale apps, zoals gastenlijsten en fotoalbums. Via ludieke acties krijgen de bezoekers in realtime een beloning, bijvoorbeeld een foto van henzelf die wordt geprint op een gsm-hoesje of een andere gimmick die hun beleving op het evenement verhoogt. In ruil daarvoor zijn ze bereid persoonlijke gegevens vrij te geven, die de klant dan kan gebruiken voor zijn marketingcampagnes (zie kader). Marketeers verzamelen via het internet steeds meer informatie over de voorkeuren, de gewoontes, de wensen en de profielen van hun klanten, om hen zo persoonlijk mogelijk te kunnen aanspreken via e-mailcampagnes of internetadvertenties. "Bedrijven proberen daarbij vooral online informatie te achterhalen. Offline gebeurt er bijna niets", zegt Pascal Coppens. Evenementen, maar ook retail en roadshows, lenen zich daar nochtans uitstekend toe. Dat bedrijven buiten het internet weinig gegevens van prospecten verzamelen, heeft volgens Coppens te maken met de manier waarop ze hun reclamebureaus kiezen. "Reclamebureaus moeten met creatieve voorstellen komen om een opdracht te krijgen. Daardoor is er te weinig aandacht voor data-acquisitie, hoewel de meeste bedrijven die data wel willen." Typische samplingacties, waarbij een merk zijn frisdrank uitdeelt op straat, zijn gemiste kansen, vindt Coppens. "Je kunt er gemakkelijk voor zorgen dat wie een drankje aanneemt, daarvoor gegevens teruggeeft." "Individueel weigeren mensen gemakkelijk om gegevens vrij te geven, maar in groep doen ze wel mee door de sociale druk. Op een event waar we mensen vroegen in te checken op een tablet, waarna hun foto op een scherm verscheen, deden maar twee op de vijfhonderd mensen niet mee." Pascal Coppens, een sinoloog en bachelor handelsingenieur, trok in 1999 naar China met het EU-China Junior Managers Training Program. Dat programma van de Europese Commissie wilde jonge Europese managers opleiden die een band konden creëren tussen Europa en China. Hij deed zeven maanden stage bij Shanghai Bell, waarna hij in China aan de slag bleef voor het Leuvense Eonic Systems. Toen dat in 2003 werd overgenomen door het Amerikaanse softwarebedrijf Wind River Systems, leerde hij in Silicon Valley de Amerikaanse manier van zakendoen kennen. Met een collega richtte Coppens er na een paar jaar zijn eigen start-up op, PolyCore Software. Maar na een verschil in visie verkocht hij zijn aandelen en verkaste hij weer naar China. "Ik zette in China als zelfstandige consultant de marketing van buitenlandse bedrijven, onder meer drie Belgische, op de kaart. Na drie jaar had ik er genoeg van het zware werk voor iemand anders te doen." Drie maanden geleden haalde Coppens met Letsface kapitaal op bij GinkGo Invest, een jong Luxemburgs investeringsfonds met een Europees profiel. In totaal heeft Letsface in verschillende keren tussen 2 à 3 miljoen euro opgehaald. Coppens beschouwt de investering van GinkGo als de laatste serie-A-financieringsronde. Dat zijn financieringsrondes voor relatief kleine bedragen in het begin van de carrière van een ICT-starter. Eerder al haalde Letsface geld op bij Saffelberg Investments, gesticht door Arinso-oprichter Jos Sluys, en het China Belgium Direct Equity Investment Fund. Dat is de joint venture tussen de Federale Participatie- en Investeringsmaatschappij (FPIM) van de Belgische overheid en het Chinese telecombedrijf Datang. Het netwerk dat Coppens in China kon aanboren via Datang, was cruciaal om er te slagen. Het bedrijf staat er nu op de kaart: het heeft 35 medewerkers, kantoren in Sjanghai (het hoofdkwartier), Hongkong en Peking, en een honderdtal klanten, waaronder Cartier, Ikea, H&M, Nike en Rolls-Royce. Letsface wil dit jaar 2 miljoen euro omzet halen. Naar eigen zeggen heeft het de afgelopen jaren zijn omzet verdubbeld tot verdrievoudigd. Coppens zoekt nu naar investeerders die meer dan 3 miljoen euro op tafel leggen en beslagen zijn in marketing en software. De kans dat de investeerder voor de Chinese start-up uit China komt, is klein omdat hij geen Chinees is, laat Coppens uitschijnen: "In de start-upfase is investeren sterk cultureel gebonden. Chinese investeerders kiezen voor Chinese ondernemers en zijn vooral geïnteresseerd in de Chinese markt." Nu Letsface in China een bekende partner is geworden, kijkt het naar de rest van de wereld om te groeien. Het zoekt op dit moment een partner in Parijs en Londen, omdat in die twee metropolen heel wat wereldwijde hoofdkwartieren van grote luxemerken zijn gevestigd. "2014 was voor ons een testjaar, waarin we een aantal evenementen in België deden, onder meer voor VOKA." Coppens wil de investering van GinkGo nu gebruiken voor marketingacties en om zijn internetplatform te verbeteren. Omdat de loonkosten buiten China hoger liggen, mikt hij op een geautomatiseerd softwareplatform waarop bedrijven zijn producten kunnen kopen als een dienst. De eerste jaren van de ICT-starter, waarin het bedrijf zich op de Chinese markt richtte, waren een goede leerschool om zich klaar te stomen voor de groeifase die zich nu aandient. Door de grote Chinese markt ging het telkens om events met honderden of meer dan duizend mensen. Bovendien willen Chinezen constant verandering en vragen ze veel flexibiliteit, zegt Coppens: "Soms vragen ze twee uur voor het event nog het logo te veranderen. Europeanen zijn standvastiger. Maar doordat we in China zijn begonnen, kunnen onze producten wel snel inspelen op veranderingen." Letsface is niet het enige bedrijf dat op evenementen een emotionele band probeert te creëren tussen de bezoeker en een merk in ruil voor informatie, al zijn er weinig spelers die een volledig gamma diensten aanbieden zoals Letsface. Het Brusselse Sharingbox, dat vorig jaar 2,4 miljoen omzet haalde met 1700 evenementen, specialiseert zich bijvoorbeeld in fotoboxen op events. Ook in China is er concurrentie. "Met Chinese concurrenten kun je niet concurreren op prijs en snelheid", zegt de CEO van Letsface, die daarom het verschil wil maken met innovatie. Letsface, waarvan de helft van de medewerkers niet-Chinezen uit twaalf landen zijn, gaat prat op zijn creativiteit. Die is volgens de ondernemer te danken aan de bedrijfscultuur. "Die is geïnspireerd op die in Silicon Valley, en dat kennen ze in China niet. Wij hebben een vlakke organisatie. Iedereen krijgt veel vrijheid om te experimenteren, maar de taken moeten wel op tijd klaar zijn. Chinese bedrijven werken nog op een heel hiërarchische manier." BENNY DEBRUYNE, FOTOGRAFIE THOMAS DE BOEVER"Bedrijven proberen vooral online informatie over klanten te achterhalen. Offline gebeurt er bijna niets" "Je kunt er gemakkelijk voor zorgen dat wie een drankje aanneemt, daarvoor gegevens teruggeeft" Pascal Coppens