Een landschapje of een pin-up?

Menig bedrijf stuurt dezer dagen een kalender van 1999 naar z’n relaties. Mét de bedrijfsnaam en -telefoonnummers erop. Roels’ Kalenders hamert op het aspect relatiemarketing. Een verhaal over nuttigheidswaarde en pin-ups. Of landschappen, zo u verkiest.

Relatiemarketing: die term prijkt op het briefpapier van Roels’ Kalenders. Het bedrijf speelt sinds een vijftiental jaren een belangrijke rol op de markt van bedrijfskalenders. De drukkerij had voordien altijd al kalenders gemaakt, maar aan het begin van de jaren tachtig werd daar een aparte afdeling voor opgezet.

“Zo’n kalender is niet alleen een eindejaarsgeschenk. Die blijft het hele jaar als reclamevoorwerp bestaan,” zegt Hetty Hameleers, bij Roels verantwoordelijk voor de kalenderprojecten. Roels verkoopt geen kalenders via de detailhandel, maar richt zich op het business-to-business-segment. “Een fles wijn is ook een eindejaarsgeschenk, maar de reclamewaarde ervan is laag. Het is meer een persoonlijk geschenk, leuk om te krijgen maar voor de gever is de waarde ervan snel weg.”

NUTTIGHEIDSWAARDE.

Een kalender blijft een klassiek cadeau. De markt voor die bedrijfskalenders groeit nog altijd. Een paar jaar geleden was er echter een dipje: de ondernemingen wilden kennelijk af van het klassieke geschenk, ze wilden iets nieuws, iets verrassenders geven. Maar de reclamewaarde van die andere zaken bleek niet krachtig genoeg. “De mensen vonden die andere geschenken wel leuk, maar niet nuttig genoeg. En dus keerden vele bedrijven terug naar de kalenders,” aldus Hameleers.

Want die hebben wél een nuttigheidswaarde. Toch is dat alleen niet voldoende. “Ze moeten ook mooi ogen zodat men ze het hele jaar door laat hangen of staan. Dat geeft een soort hersenspoeling: degene die iets nodig heeft wat dat bedrijf kan leveren, belt dan meteen naar dat nummer op die kalender,” weet zij.

Wat is een goede kalender? Hij moet in eerste instantie aanspreken door het beeld. Maar soms is er bij de adverteerder geen budget om er een foto op te zetten, en beperkt men zich noodgedwongen tot het logo. “Er mag ook niet te veel tekst op staan. De naam van de firma, telefoon- en faxnummers en eventueel het e-mailadres,” aldus Hameleers.

Soms leveren bedrijven wel zelf foto’s aan of is er een budget beschikbaar voor fotografie. Met behulp van stockfoto’s kan men nog iets speciaals maken. Een vervoersonderneming kan bijvoorbeeld een vrachtwagen door een Amerikaans landschap laten rijden. Dat zijn betaalbare fantasietjes. Maar in de meeste gevallen heeft Roels de kalenders al voorgedrukt, kiest de klant vanuit de catalogus en laat hij dan de eigen bedrijfsnaam nabedrukken. Dergelijke standaardbeelden zitten vooral in de sfeer van bloemen, (exotische) dieren, landschappen en stadsgezichten. De landschappen – “Zichten van de wereld” – blijken een succesnummer te zijn. Maar in het aanbod zit ook de pin-upkalender: vooral garages en havenbedrijven vragen daarnaar, met of zonder opdruk van hun bedrijfsnaam. De eerste keer nog schoorvoetend, vijftig exemplaren zonder publicitaire opdruk. Het jaar nadien worden dat er al tweehonderd, mét vermelding van de bedrijfsnamen.

Het budget dat de klanten van Roels voor hun reclamekalenders opzijzetten, varieert. Een luxekalender in een oplage van 2000 exemplaren loopt tegen de 500.000 frank. Maar de doorsnee-bestelling zit een stuk lager, vaak zelfs onder 20.000 frank: dat zijn dan vooral de kalenderstaanders met standaardfotografie die bij de ontvangers op het bureau belanden.

ONDERGEWAARDEERD?

Hameleers weet met het kalenderproduct haar hele werkjaar te vullen. Liefst van al ziet ze reeds voor de zomer de bestellingen binnenkomen. Om die aan te trekken, worden er kortingen gegeven. In principe is er een productietijd van vijf weken voorzien. Oktober is al aan de late kant om nog te bestellen, november wel héél laat. “Want we moeten het allemaal in onze drukplanning kunnen integreren. En iedereen wil z’n kalenders natuurlijk vóór Kerstmis binnenhebben.”

Prospectie is een moeilijke zaak, weet Hameleers. Een groot deel van de contacten komt er op basis van mailings. Daarnaast staat Roels vaak op beurzen. Eén voordeel heeft Hameleers wel in de verkoop: “Ik hoef niet meer uit te leggen wat een kalender is. Ik heb het over de manier waarop de reclame best naar voren kan komen. Dat is dan eerder consultancy.”

Is de kalender met bedrijfsnaam een ondergewaardeerd reclame-instrument? Hetty Hameleers: “Ik denk het niet. Feit is dat veel bedrijven teruggrijpen naar de kalender. En de klanten blijven bestellen, sommigen al tien jaar aan een stuk.”

AVP