Een kopje met een strak imago

Achter Nestlé Nespresso zit een strak marketingverhaal van kwalitatieve koffie, stijlvol design en persoonlijk klantencontact. Het idee van de ‘koffie-ervaring’ is nooit veraf.

Vindt de consument beleving almaar belangrijker in zijn koffieverbruik, dan blinken ze bij Nespresso het kopje koffie op tot een heuse ‘koffie-ervaring’, een verwennerij en een moment van genot. Liefhebbers van dat genot zijn bovendien geen klanten, maar clubleden. Ze drinken ook geen gewone koffie, maar grand cru’s. Het luxekoffiemerk, dat deel uitmaakt van het Zwitserse Nestlé, het grootste voedingsconcern ter wereld, is na 25 jaar uitgegroeid tot de marktleider van de gourmetkoffie, de betere koffie zeg maar.

Nespresso lanceerde zijn eerste espresso-voor-één-machine al in 1986. Het bedrijf heeft intussen een heel parcours van vallen en opstaan achter de rug, maar kan nu op een stevige groei rekenen. Over die groei houden ze bij Nestlé trouwens de lippen stijf op elkaar. In de bedrijfscommunicatie lezen we alleen dat Nespresso in 2012 een solide groei met dubbele cijfers (meer dan 10 % dus) maakte. Daarmee verstevigt het merk zijn positie op de Europese markt en breidt het zijn aanwezigheid in Azië en Amerika uit.

“Onze koffie is bijzonder. Slechts 1 à 2 procent van de koffieproductie voldoet aan de voorwaarden voor kwaliteit en duurzaamheid”, vertelt Benelux-directeur Alexander Schoenegger. Daarvoor betaalt de aficionado een prijs: zo’n 3,5 euro voor tien capsules. Hij krijgt boven op die exclusieve koffie wel het gevoel deel uit te maken van een community en hij wordt clublid. “De groep clubleden blijft groeien door de kwaliteit van de koffie, de relatie die we met hen opbouwen en onze service”, stelt Schoenegger. “Meer dan 70 procent van onze 8300 medewerkers staat in rechtstreeks contact met de klant. Zo kunnen we aan hun behoeften en wensen beantwoorden en erop anticiperen.”

Doet de groei geen afbreuk aan de exclusiviteit van het merk? “In peilingen en testen over hoe het merk ervaren wordt, blijkt dat de groei er geen impact op heeft. Nespressso wordt elke dag sterker”, weerlegt CEO Jean-Marc Duvoisin.

Adviseur Clooney

Een hoeksteen van het Nespresso-verhaal is ambassadeur George Clooney. De Amerikaanse acteur is sinds 2004 het gezicht van het merk. Hij staat centraal in de tv-spotjes, die overigens enkel in Europa te zien zijn. Maar Clooney doet meer dan dat. Naast zijn rol in de publiciteit, houdt hij zich nu ook inhoudelijk met het merk bezig. Begin juli presenteerde Nespresso in Parijs zijn adviesraad, waarvan ook Clooney deel uitmaakt. “George Clooney is erg belangrijk voor de positie van het merk. Mensen kennen hem en leggen de link tussen hem en Nespresso”, zegt Duvoisin. “Hij kent het bedrijf erg goed en zal ons in de toekomst adviseren.”

Duurzame productie

Behalve Clooney zitten ook opiniemakers zoals de voorzitter van Rainforest Alliance en de CEO van Fairtrade International in de adviesgroep. Die werd opgericht naar aanleiding van het tienjarige bestaan van Nespresso’s AAA Sustain- able Quality Program. “De vraag rees hoe we ervoor konden zorgen dat de 1 à 2 procent kwaliteitskoffie kon meegroeien met het bedrijf”, legt Schoenegger uit. Dat leidde in 2003 tot de oprichting van het AAA-programma, dat duurzame productie probeert te bevorderen door koffieboeren te trainen en hun financiële en technische assistentie te geven. Er nemen intussen 56.000 boeren deel, die 80 procent van de Nespresso-koffie produceren. “Enerzijds moeten we ervoor zorgen dat we elk jaar koffie in dezelfde hoeveelheid en kwaliteit kunnen leveren. Anderzijds helpen we de koffieboeren een betere kwaliteit te halen en hun ecologische voetafdruk te verkleinen”, verklaart Duvoisin.

De adviesgroep, de Sustainability Advisory Board (NSAB), kondigt nu een verdere uitbreiding van het programma aan. Zo is er in Colombia een proefprogramma opgezet om boeren meer zekerheid te bieden door hen te compenseren bij ziekte of ongeval en hun een pensioenplan aan te bieden. In Guatemala wil Nespresso zijn ecologische voetafdruk verkleinen via initiatieven in agrobosbouw. Ook in Afrika wil het bedrijf zijn programma voort uitbouwen. Door toedoen van Clooney introduceert Nespresso zijn AAA-programma in Zuid-Soedan. De acteur spande zich er al namens de Verenigde Naties in voor een duurzame ontwikkeling.

“Toen ik met Nespresso meeging naar Costa Rica om te zien hoe de koffieboeren er leefden en werkten, zag ik gelijkenissen met het werk dat ik in Zuid-Soedan deed”, zegt George Clooney. “Ik zag een kans. Gisteren dronken we voor het eerst koffie uit het land dat sinds het einde van de Soedanese burgeroorlog enkel olie exporteert. Het is nog een lange weg, maar uiteindelijk zal het Zuid-Soedan en Nespresso ten goede komen.”

Recyclage

Nespresso neemt met zijn AAA-programma duurzame landbouw onder handen, maar ook aan de andere kant van de cyclus is er nog veel werk. In de Benelux kan intussen 100 procent van de aluminium capsules (75 % wereldwijd) worden gerecycleerd, maar in werkelijkheid gebeurt dat nog niet. “We moedigen onze klanten aan hun capsules binnen te brengen voor recyclage”, stelt Duvoisin. “We hebben hun steun nodig en daarom moeten we over duurzaamheid praten. We moeten de link met de consument maken, want hij neemt de eindbeslissing.”

JULIE DE JONGHE IN PARIJS

De aficionado krijgt boven op zijn exclusieve koffie het gevoel deel uit te maken van een community, hij wordt clublid.