De toonzaal van Laroy Group lijkt wel een grot van Ali Baba voor huisdieren. Overal liggen halsbanden, kooien, slaapmandjes, kussens, jasjes, krabpalen, vlooienbanden, kattengras, kauwbenen en andere snoepjes. Het gamma illustreert de oneliner van Lionel Desclée, CEO van de huisdierenwinkelketen Tom & Co, de marktleider in België: "Huisdieren zijn steeds vaker deel van de familie. Vroeger sliep de hond buiten. Vandaag is dat soms in het bed van het baasje."
...

De toonzaal van Laroy Group lijkt wel een grot van Ali Baba voor huisdieren. Overal liggen halsbanden, kooien, slaapmandjes, kussens, jasjes, krabpalen, vlooienbanden, kattengras, kauwbenen en andere snoepjes. Het gamma illustreert de oneliner van Lionel Desclée, CEO van de huisdierenwinkelketen Tom & Co, de marktleider in België: "Huisdieren zijn steeds vaker deel van de familie. Vroeger sliep de hond buiten. Vandaag is dat soms in het bed van het baasje." Els Laroy, CEO van de groep Laroy, beaamt dat. "Ooit diende een hond om het erf te bewaken. Hij lag aan de ketting en moest ongewenste bezoekers weghouden. Vandaag zijn huisdieren soms echt een deel van het gezin. Ze moeten lekker eten krijgen en worden goed verzorgd. Sommige baasjes behandelen hun dieren als hun kinderen." Laroy Group is een buitenbeentje. De onderneming uit het Oost-Vlaamse Wondelgem wrong zich in een markt van dierenvoeding, die wordt gedomineerd door de multinationals Mars, Nestlé en Colgate-Palmolive. Mars bijvoorbeeld is de marktleider in honden- en kattenvoeding met het zeer winstgevende premiummerk Royal Canin. Laroy deed in 1989 een sterke tegenzet toen het de exclusieve verdeelrechten in België binnenhaalde voor een ander premiummerk, Eukanuba. Daarnaast zijn er de eigen merken, in segmenten die de multinationals minder interesseren. "Met onze merken Cédé, Witte Molen en Duvo bedienen we de vogel- en knaagdierenhouders", zegt Els Laroy. "België telt 2,6 miljoen gekooide vogels en 1,3 miljoen konijnen en andere knaagdieren." De Belgische huisdierenmarkt, waar volgens cijfers van Tom & Co jaarlijks een omzet van 1,3 miljard euro in omgaat, is een verdringingsmarkt. "Ze is zo goed als volledig verzadigd", zucht Carlos Laroy, vader van de CEO en in 1962 oprichter van de onderneming. "Als je 1 tot 2 procent organisch kunt groeien per jaar, mag je al tevreden zijn. Echt groeien doe je met overnames en door marktaandeel af te snoepen van je concurrenten." Dat is de familie aardig gelukt. Carlos Laroy begon in 1962 een eenmanszaak. Hij leverde zaden en granen aan kleine winkeliers vanuit een magazijn in Vinderhoute. "Ik reed met de vrachtwagen. Een deel van onze producten maakten we zelf, zoals mengelingen voor kippen." Het familiale bedrijf groeide continu. In 1993 verhuisde het naar Wondelgem, waar sindsdien steeds meer vierkante meters bijkwamen. In het logistieke hart van Laroy Group is het al gauw een half uur stappen door de honderden meters magazijnen met duizenden producten. Vóór het magazijn waken twee vervaarlijk blaffende Duitse herders. De eenmanszaak van 55 jaar geleden is nu meer dan een gemiddelde kmo, met dit jaar naar verwachting bijna 100 miljoen euro omzet en 320 medewerkers. Naast het hoofdkantoor en het logistieke knooppunt in Wondelgem, zijn er fabrieken in Evergem (Cédé) en Nederland (Witte Molen). Daar huist ook de dochter Europet Bernina International (EBI), een accessoirespecialist. "We verkopen al accessoires sinds 2003. De grote doorbraak kwam in 2009, na de overname van de nv Luc Deckx in Ham. Die activiteiten verhuisden we naar Wondelgem", zegt Peter Moyaert, de niet-familiale CFO van de onderneming. "We ontwikkelden toen ons eigen merk voor accessoires, Duvo+. Maar dat is een kernmerk, waar de prijs een belangrijke rol speelt. Op een verzadigde markt groeit dat nog nauwelijks. Vandaar de overname in 2015 van EBI. Die onderneming biedt 1800 artikels aan, vooral de meer exclusieve accessoires. Vaak wordt speciaal materiaal gebruikt, met een bijzonder design en meer verfijning." Eind 2016 deed Laroy Group nog een overname. Het failliete Karlie Flamingo uit Olen kreeg een doorstart, samen met de voormalige eigenaar. "Flamingo was een van onze grootste concurrenten voor Duvo+. We wilden altijd al even groot worden als hen", zegt Carlos Laroy. Flamingo blijft een afzonderlijke entiteit in de groep. Ondanks de snelle groei blijft Laroy Group een gezonde onderneming. Voor zover dat kan worden afgeleid uit de balansen, want de onderneming publiceert geen geconsolideerde cijfers (zie kader De concurrentie kijkt mee). Voor een buitenstaander oogt de groep ook verwarrend, met al die merkennamen. De bekende zijn onder meer Eukanuba, Duvo+, EBI en Flamingo, maar daaronder zitten nog eens submerken. "Wij zijn een huis van merken, met veel kamers", zegt Els Laroy daarover. "Zo'n veelmerkenstrategie is de beste. We mikken daarmee op doelgroepen. Er zijn al genoeg aanbieders van eenheidsworst." Laroy Group werkt de komende tijd aan de integratie van de overnames. "We bouwen nieuwe structuren", zegt CFO Peter Moyaert. "We willen nu vooral stabiliteit in de groep. Met de focus op wat we al hebben, maar met veel respect voor de eigenheid van elke vestiging." Die synergie is er al gedeeltelijk. In een bundeling van het aankoopbeleid bijvoorbeeld. Laroy Group ontwerpt en creëert zelf de accessoires, maar het gros van de productie wordt uitbesteed. Ook de groei van de export is het gevolg van schaalgrootte en synergie. "Omdat we onze merken bundelen voor de uitvoer", duidt Carlos Laroy. "Het volume van het vogelvoer Cédé afzonderlijk was te beperkt voor wereldwijde export. Een vogel eet amper één tot twee gram per dag. Maar nu leveren we elke maand containers, met daarin diverse merken: Cédé, Duvo+, Witte Molen. Elk product opent de poort voor de andere merken. We exporteren amper vier jaar, maar export betekent nu al 30 procent van de omzet. Gigantisch, niet? En dat naar 67 landen." Wolfgang Riepl, fotografie Dieter Telemans