Een heel ander Barco

De Belgian American Radio Corporation uit 1934 is vitaler dan ooit. Voor het eerst sinds mensenheugenis lijkt Barco jaarresultaten te zullen publiceren die goed zijn in elk van zijn divisies. Beursanalisten wedden erop dat Barco vorig jaar een omzet van bijna 1,13 miljard euro heeft geboekt. Dat is 76 procent meer dan in het eerste jaar onder CEO Eric Van Zele, 2009. De definitieve cijfers maakt Barco op 7 februari bekend. Zeker is dat het aantal personeelsleden in de jongste drie jaar met ‘slechts’ 17 procent is toegenomen, tot ongeveer 3750. Gecombineerd met de omzetstijging vertaalt zich dat in een fenomenale groei van de productiviteit en de rentabiliteit. In elke hoofddivisie mikt Barco op 10 procent omzetgroei per jaar, 15 procent bedrijfskasstroom en 20 procent opbrengst op tewerkgesteld kapitaal. In 2009 leek dat fantasievol, geeft zelfs Eric Van Zele toe. Nu lijken deze percentages binnen hand-bereik.

Barco heeft drie kerndivisies. Entertainment — waarin digitalecinemaprojectoren de grote trekkers zijn — is de hoofdbrok met zo’n 42 procent van de omzet. Videomuren in controlekamers en projectoren voor simulatie staan voor bijna 20 procent. Schermen voor radiologen, operatiezalen, medische scanners en ziekenhuisbedden zijn goed voor ongeveer 18 procent.

Gespecialiseerde terminals voor defensie en luchtvaart voor 11 procent. De rest van de omzet zit in enkele kleinere activiteiten die Barco opkweekt in afzonderlijke ondernemingen of ‘ventures’. Samen zijn die goed voor een kleine 9 procent.

In de eerste negen maanden van 2012 was elk van die activiteiten gegroeid. Defensie en luchtvaart zelfs met 21 procent en controlekamers & simulatie met 13 procent. Dat is uitzonderlijk voor Barco. In het verleden was er steevast een of andere divisie die achterbleef. Het is des te opmerkelijker omdat concurrenten als Eizo in medische schermen of NEC, Sony, Panasonic en Mitsubishi in projectoren het niet zo goed doen, wijst Van Zele. “Barco draait op alle cilinders. Dat is mee te danken aan een sterk leiderschap in alle divisies.”

Totale transformatie

Het betekent vooral ook dat de drastische veranderingen van de voorbije vier jaar vruchten afwerpen. Van Zele verwierp de traditionele strategie van Barco om zich terug te trekken uit high-end niches wanneer een massaproducent in zicht kwam. Voortaan wil Barco ook het middensegment bezetten en goedkope merken verhinderen om hogerop in de markt te komen.

Daarvoor heeft Barco wel zijn huiswerk moeten maken. De verkoop- en productiekosten moesten omlaag tot niveaus die in het middensegment competitief waren. Elk onderdeel van de organisatie is aangepakt. De losse ingenieurscultuur, waarin technische prestaties voorrang kregen op productiekosten, is aan banden gelegd. De historisch gegroeide, overlappende organisaties rond de productlijnen, zijn vervangen door één operationele leiding, één inkooporganisatie en essentieel slechts vier productiecentra. Japanse kwaliteitsbewakingstechnieken hebben het percentage defecte producten — in 2009 nog een reëel probleem — merkelijk verlaagd. Componenten die voordien waren uitbesteed zijn opnieuw in eigen handen genomen in Delhi, waar Barco nu alle projectoren voor videomuren maakt. Met China Film Group is een joint venture opgezet voor de ontwikkeling en productie van goedkope cinemaprojectoren. In 2011 waren de operationele kosten teruggebracht tot 29 procent van de omzet, tegen nog 42 procent in 2008.

Aan de verkoopkant is een hefboomeffect gecreëerd door de directe verkoop terug te schroeven ten voordele van gecertifieerde resellers. Financieringsmodellen en langetermijncontracten met grote zaaluitbaters ondersteunden het succes in digitale cinema. Barco heeft daar een marktaandeel van 38 procent. Een wereldwijde professionele serviceorganisatie brengt nu op zich al 80 miljoen euro per jaar in het laatje.

Acquisities en een technologieverbreding steunen de groei. De overname van de Italiaanse Philips-dochter Fimi, eind 2009, een bouwer van schermen voor medische scanners, heeft Philips tot een strategische partner gemaakt. De verkoop bij Fimi is sindsdien verdubbeld, stelt investor relations manager Carl Vanden Bussche. De recente participatie in het Noorse projectiondesign met zijn 57 miljoen euro omzet versterkt Barco in het middensegment van professionele projectie in opleidingscentra, bedrijfsauditoria of musea. Volgens Barco’s jongste bedrijfspresentatie is dat een markt van 800 miljoen euro, waarvan het nu ongeveer 7 procent heeft. De combinatie Barco-projectiondesign verdubbelt dat marktaandeel. Systematisch zijn de Kortrijkzanen ook bezig om netwerking en collaboration aan hun apparaten toe te voegen, onder meer voor een gemakkelijke wifiverbinding tussen mobiele toestellen en Barco-apparatuur.

Klaar voor 2013

Van Zele maakt zich sterk dat Barco gewapend is tegen de zwakke economische conjunctuur. “We hebben geleerd van ons ter discussie te stellen. Zijn we nog goed bezig? Hoe zit het met de concurrentie? Moeten we iets veranderen? Vroeger werd dat allemaal een beetje afgedekt en gefilterd doorgegeven. Nu praten we daar openlijk over. Iedereen neemt zijn verantwoordelijkheid als er iets niet in orde is. Dat is heel sterk.”

B.L.