De biersector heeft de afgelopen kwarteeuw een ongekende consolidatie doorgemaakt. AB InBev is daar als onbetwiste wereldleider uitgekomen. En dat heeft de Belgische aandeelhouders geen windeieren gelegd.
De cijfers spreken boekdelen. AB InBev maakte eind februari opnieuw uitstekende jaarresultaten bekend. Het bedrijfsresultaat is bijna drie keer hoger dan dat van het nummer twee, SABMiller, en bijna vier keer hoger dan dat van eeuwige rivaal Heineken. Ook de volumes zijn dubbel zo groot als die van Heineken.
De Belgisch-Braziliaanse brouwer dendert bovendien in sneltreinvaart van de ene naar de andere overname. Zo kocht AB InBev midden vorig jaar de Mexicaanse marktleider Grupo Modelo. In januari nam het Oriental Breweries over, de marktleider in Zuid-Korea. Die deals sluiten perfect aan bij de strategie van AB InBev, dat een sterke aanwezigheid nastreeft in de meest winstgevende biermarkten van de wereld. Intussen bekleedt het daar een ijzersterke positie: met de Verenigde Staten, Brazilië, Mexico en Canada is AB InBev in vier van de vijf meest winstgevende biermarkten marktleider. Alleen het nummer drie, Japan, domineert de groep niet. Daar is ze enkel aanwezig via invoer en licentiecontracten.
De gouden jaren
Waar stopt het? Volgt uiterlijk in 2015 de ultieme consolidatie van de sector met de overname — al dan niet samen met andere brouwers — van wereldwijd nummer twee SABMiller? De van oorsprong Zuid-Afrikaanse groep heeft markten in handen die voor AB InBev nog blinde vlekken zijn, onder meer in Zuid-Amerika (Colombia is de meest winstgevende markt van SABMiller), Afrika en Oceanië.
De bierwereld is sinds 1989 geëvolueerd van een lappendeken van versnipperde, hoofdzakelijk nationale brouwers tot een sector waarin vier grote spelers 52 procent van de markt in handen hebben. Die consolidatie is uniek in de wereldgeschiedenis. Volgens berekeningen van het Britse onderzoeksinstituut Plato Logic was het kwartet vorig jaar goed voor ruim één miljard van het wereldwijde biervolume van 1,95 miljard hectoliter. De onafhankelijke Duitse bierjournaliste Ina Verstl noemt de voorbije kwarteeuw “de gouden jaren van de wereldbrouwers”.
Het maakte de Belgische adellijke familiale aandeelhouders van AB InBev in elk geval steenrijk. In 1988, kort na de fusie van Brouwerijen Artois en Piedboeuf tot Interbrew, bedroeg de boekwaarde van hun belang omgerekend 442 miljoen euro. Vandaag controleren de families 29 procent van de wereldbrouwerij, de beurswaarde van hun belang zwol aan tot circa 35 miljard euro. Dat is zonder de jaarlijkse dividenden gerekend. De totale beurswaarde van AB InBev bedraagt zo’n 120 miljard euro, waarmee het meteen het bedrijf met de grootste beurswaarde in Europa is.
Bier is geen Coca-Cola
En toch. Bier is geen Coca-Cola. “Bier blijft in essentie een lokaal product, dat geworteld is in het erfgoed en de cultuur van lokale gemeenschappen en regio’s”, meldt SABMiller in zijn jongste jaarverslag. De internationale merken maken slechts 8 procent van de wereldwijde bierconsumptie uit. Het meest internationale merk, Heineken, staat voor amper 1,5 procent van de totale productie. Het meest gedronken bier in de wereld is zogoed als onbekend in België: het SABMiller-merk Snow is met een volume van 110 miljoen hectoliter de marktleider in China.
Dat is bij Coca-Cola wel even anders: de frisdrank en ‘aanverwanten’ zoals Cola Zero was vorig jaar goed voor 47 procent van het volume van The Coca-Cola Company, of 763 miljoen hectoliter. De kans dat één biermerk ooit dat volume haalt, lijkt onbestaande. Maar de topbrouwers hebben hun strategie in het afgelopen decennium wel aangepast in de richting van Coca-Cola. Ze gaan voor meer winst uit minder, maar sterke merken. Desnoods offeren ze daar volume voor op. Het duidelijkste voorbeeld daarvan vinden we bij AB InBev in dochter Anheuser-Busch, de marktleider in de VS. De volumes daalden in de voorbije vijf jaar met ruim 7 procent, maar de winst ging met een vijfde omhoog.
Drinken wordt een kunst
Die strategie brengt de markten soms in verwarring, omdat die dalende volumes associeert met slecht nieuws. Maar dat hoeft dus niet zo te zijn. Integendeel, de brouwers voelen zich echt niet beschaamd omdat ze de consumenten meer doen betalen voor minder bier. Merken krijgen almaar meer glamour en een steeds aangenamer verpakking, getuige de aluminium flesjes en koelkastjes in de winkels, specifiek op maat van en met het logo van een merk. De ‘volkse Stella’ uit eigen land wordt internationaal omgetuned tot het meest exclusieve biermerk ooit. Pils drinken wordt een waar karwei, want wordt voorafgegaan door een “schenkritueel” in negen stappen.
Een andere groeistrategie is innovatie. AB InBev kwam al met Jupiler Force, een frisdrank met de naam van een biermerk, en met Leffe als aperitief. Of nog: het bier met koffiesmaak Stella Artois Noire voor de Argentijnse markt. Zeg trouwens niet zomaar bier tegen Stella, want sinds 2011 is er een cidervariant, Stella Artois Cidre. Die werd eerst gelanceerd in het Verenigd Koninkrijk en is sinds vorig jaar ook in de VS op de markt. Het doel van al die nieuwigheden: niet-bierdrinkers overtuigen. Want AB InBev wil zijn marktaandeel niet enkel doen groeien in de biermarkt, maar ook in de totale alcoholmarkt.
Vernieuwing is het nieuwe ordewoord voor de wereldbrouwers, en dat lijkt hen geen windeieren te leggen. Innovaties leverden vorig jaar 8 procent van het volume bij AB InBev, en bijna 6 procent van de omzet bij Heineken, of 1,1 miljard euro bijkomende omzet. Is bier nog een lokaal product dan kunnen innovaties “de wereld rondreizen”, merkt Carlos Brito, de CEO van AB InBev, op. “Dat vind ik bijzonder belangrijk. Want het wijst erop dat consumenten in de wereld veel meer gelijk zijn dan je zou denken.”
WOLFGANG RIEPL
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier