Een goddelijk premiummerk

Dat begin deze maand de eerste Belgische DS Store opende in Drogenbos, is een gevolg van de nieuwe strategie van de Franse autobouwer PSA. Peugeot en Citroën zien voortaan een volwaardig premiummerk naast hen rijden.

Imago, publiek, financiële gezondheid: het zijn mooie indicatoren die op groen springen voor PSA, een bedrijf dat een jaar eerder nog voor zijn overleving vocht. In het boekjaar 2013 had de groep, toen nog onder leiding van Philippe Varin, de verbranding van cash sterk afgeremd om haar financiële situatie op te krikken. In de eerste helft van 2014 kon de groep voor het eerst in vier jaar tijd een operationele winst voorleggen van 477 miljoen euro. In 2016 en 2017 zullen de Franse fabrieken naar verwachting een miljoen voertuigen maken.

Op 31 maart 2014 nam Carlos Tavares de fakkel over, nadat de Chinese autobouwer Dongfeng en de Franse staat in het kapitaal van het noodlijdende concern waren gestapt. Bij zijn aantreden kon de nieuwe CEO genieten van een gunstig klimaat op de Europese markt. PSA realiseert bijna 60 procent van zijn verkoop op die markt, die zwaar heeft geleden onder de gevolgen van de crisis. De eerste negen maanden van 2014 steeg het aantal inschrijvingen van nieuwe voertuigen met 6,1 procent. De versterkte alliantie met Dongfeng moest de deur naar China, de grootste markt ter wereld, verder openduwen. De joint venture begon met de bouw van een vierde fabriek in Chengdu.

Multimerken

Het strategische plan dat Tavares half april voorstelde, bevatte onder meer de symbolische beslissing om naast de historische merken Peugeot en Citroën een volwaardig derde merk in de markt te zetten: DS (‘déesse’ betekent ‘godin’) is een legendarisch Citroën-gamma uit de jaren vijftig, zestig en zeventig, dat decennia later nog altijd wereldbekend is. Tavares toonde zich eerder al een aanhanger van de multimerkenstrategie bij Renault, met de wedergeboorte van de Alpine naast de Losange en het budgetmerk Dacia.

“De groep zag hierin een opportuniteit om een veroveringsstrategie te ontwikkelen”, zegt Arnaud Ribault, wereldwijd marketing- en salesdirecteur van DS. “60 procent van de DS-kopers is geen klant bij de andere merken van de groep. Het gaat wel degelijk over extra marktaandeel voor PSA.” Op het jongste autosalon in Parijs werd het driemerkenbeleid concreet gemaakt. De directeurs Maxime Picat (Peugeot), Linda Jackson (Citroën) en Hubert Bonnefont (DS) hadden er elk hun eigen prestigieuze stand. Ook op het Brusselse salon, dat nog loopt tot zondag, doet DS dit jaar zijn intrede als apart merk. Nu gaat het erom de strategische keuze te verankeren.

Stijlcharter

“Een vernuftige multimerkenstrategie maakt zo veel mogelijk onderscheid tussen de merken en modellen en benut toch zo veel mogelijk industriële synergie”, stelt Philippe Jourdan, zaakvoerder van Promise Consulting. Vandaar dat PSA een duidelijke geometrie heeft uitgewerkt, waarbij niet wordt ontkend dat de merken van de Groep Volkswagen als benchmark gelden: VW voor Peugeot, Skoda voor Citroën en Audi voor DS. Met als belangrijke leidraad: intern kannibalisme is uit den boze.

De positionering van elk merk is dan ook strikt afgebakend. Peugeot combineert ratio en emotie, Citroën staat voor lef en nuttige technologie in dienst van de klantenervaring en DS wordt het nieuwe premiummerk. “Op de Chinese markt wil DS zich graag als alternatief opwerpen voor de grote Duitse merken. De dominante positie van de Duitse luxewagens is niet naar de zin van de Chinese overheid”, zegt Jourdan.

“Het uitvoerend comité van PSA bepaalt de strategie”, zegt Linda Jackson, directeur van Citroën. “Elk merk kiest zijn producten en legt die keuzes voor aan de persoon die verantwoordelijk is voor een bepaald werelddeel. Het is onze rol om een evenwicht te vinden, waarbij elk merk zijn domein afbakent en een eigen doelgroep aanboort.” De directie heeft voor elk merk een stijlcharter opgesteld. “In dat referentiewerk vinden de creatievelingen van de drie merken een overzicht van alle stijlelementen, tot en met de omschrijving van een wiel voor een Peugeot, een Citroën of een DS”, vertelt Jean-Pierre Ploué, directeur design bij PSA.

PSA past ook zijn commerciële netwerk aan. Niet bij Peugeot of Citroën, die van oudsher elk hun eigen dealernetwerk hebben. Maar DS wordt als eigen merk in de markt gezet, niet langer als onderdeel van het merk Citroën. Het merk wordt nog verkocht in bestaande verkooppunten van Citroën, maar er komen met de DS Stores ook nieuwe verkooppunten, die uitsluitend DS zullen aanbieden. Het concept zal hetzelfde zijn als in China: exclusieve DS Stores in een luxueus kader, met alomtegenwoordig logo, privésalons, gepersonaliseerd onthaal en een omgevingsparfum dat speciaal voor het merk is ontwikkeld. De eerste DS Store opende in september 2014 zijn deuren in Royan (Charente-Maritime). Om het Europese offensief te lanceren, werd een kaart opgesteld met een tweehonderdtal grootsteden met premiumpotentieel, zoals Amsterdam en Stockholm. De eerste Belgische DS Store opende in Drogenbos.

Assortiment

De Groep PSA beseft dat het nu te veel modellen heeft. Het wil van 45 naar 26 modellen tegen 2022. Dat is vergelijkbaar met wat referentiebedrijven als VW of BMW doen. “Een logische aanpak, als je kijkt naar de omvang — 3 miljoen voertuigen per jaar, tegenover zowat 6 miljoen bij de concurrenten –, de middelen en de huidige rendabiliteitsgraad van de groep. Je kunt niet alles doen, de assortimenten moeten worden herschikt”, meent Meissa Tall, transportdeskundige bij het managementadviesbedrijf Kurt Salmon. Dan moeten ook de catalogi worden aangepast, want de showrooms van Peugeot en Citroën zullen er leeg bij staan als het assortiment op termijn met de helft vermindert: 13 in plaats van 25 modellen voor Peugeot, 7 in plaats van 15 voor Citroën.

Een grote monovolume schrappen of instapmodellen samenvoegen zijn eenvoudige ingrepen, maar wat met een auto met een sterk imago zoals de sportieve Peugeot RCZ — de succesvolle concurrent van de zwak verkopende Audi TT? Alleen het nieuwe derde merk DS ziet zijn assortiment uitbreiden van drie naar zes modellen. “De hoge positionering van DS en het bijbehorende ‘Made in France’ luxe-imago is sterk gericht op China. Dat de DS in de Capsa-fabriek in Shenzhen wordt geproduceerd, is een bijkomende troef. Maar daar horen topmodellen bij, zoals een luxe-SUV of een grote berline met een koffer”, benadrukt Frédéric Fréry, hoogleraar strategie aan de businessschool ESCP Europe. Wat dat betreft kan de in Parijs voorgestelde conceptauto Divine de volgende stap zijn. “Ook voor de rendabiliteit is de DS belangrijk: op een Citroën C3, die de fabrieken goed doet draaien, wordt honderden euro’s winst gemaakt; op een DS kan dat oplopen tot duizenden euro’s.” Dat past binnen wat Carlos Tavares een noodzakelijke mentaliteitswijziging noemt: “Een winstcultuur ontwikkelen met een mondiale aanpak.” Makkelijker gezegd dan gedaan.

L’EXPANSION, BENNY DEBRUYNE

“Op een Citroën C3, die de fabrieken goed doet draaien, wordt honderden euro’s winst gemaakt; op een DS kan dat oplopen tot duizenden euro’s”

“60 procent van de DS-kopers is geen klant bij de andere merken van de groep. Het gaat wel degelijk over extra marktaandeel voor PSA”