Een gedragscode

Het Belgisch Direct Marketing Verbond wil het imago van direct marketing verbeteren. Onder meer via een deontologische code voor de hele sector.

We schrijven december 1993. De voorzitters van de verenigingen die op dat moment actief waren in de direct-marketingsector, zitten rond de tafel in de gebouwen van Neckermann Postorders. Het kleine België telde toen zes direct-marketingverenigingen: de Vlaamse Direct Marketing Vereniging, de Franstalige Association du Marketing Direct, het Ondernemingsverbond van Verkoop op Afstand, Belgadress, Unie van Telemarketing België en de Kamer van Direct Marketing Adviesbureaus. De bedoeling is om met een handtekening een einde te maken aan de te grote verscheidenheid en te komen tot één Belgische vereniging. De nieuwe belangenorganisatie krijgt de naam: het Belgisch Direct Marketing Verbond/Association Belge du Marketing Direct ( BDMV).

Eigenlijk is het verbond opgezet onder druk van de politiek. De wet op de bescherming van de persoonlijke levenssfeer ligt mede aan de basis van het BDMV. “De toenmalige minister van Justitie Wathelet zei toen tegen de verenigingen: ga eerst afstemmen bij elkaar en kom dan terug. Iedereen was in die periode ook begonnen met een lobby rond die wetgeving. Dat er een behoefte aan samenwerking was, is dáár tot uiting gekomen,” zegt Michiel Casters, afgevaardigd bestuurder van Neckermann Postorders en voorzitter van het BDMV.

Bovendien was er de dreiging vanuit Europa, onder meer door de directieve omtrent gegevensbescherming. Ook in die context bleek het handiger om één te zijn. In de Europese direct-marketingwereld heerst trouwens een algemene fusiegedachte. In het Verenigd Koninkrijk gingen vier organisaties (een algemene direct marketingvereniging, de postorderorganisatie, fulfilmentbedrijven en de adressensector) op in de Direct Marketing Association. Na de vorming van het BDMV volgde Nederland met een fusie tussen de direct marketing-, de postorder- en de sales-promotionsorganisatie. DMSA staat daar voor de vereniging die zich bezighoudt met ‘direct marketing, distance selling & sales promotions’. En de Europese vereniging European Direct Marketing Association ( EDMA) en Federation of European Direct Marketing ( FEDIM) gingen op in FEDMA.

Geslaagde fusie

In de vier jaar dat het BDMV nu bestaat, heeft Casters gemerkt dat de beroepsorganisatie overal als dé vertegenwoordiger van het direct marketingvak en als volwassen gesprekspartner wordt erkend. De inbreng in de discussie rond de wet op de bescherming van de persoonlijke levenssfeer en het aangaan van een milieubeleidsovereenkomst (papier) zijn daar voorbeelden van. De fusie werd kennelijk goed verteerd. Dat blijkt ook uit het feit dat er geen gedeeld voorzitterschap meer is. De eerste vier jaar van het BDMV zaten de Nederlandstalige Michiel Casters en de Franstalige Gery Dohmen (directeur van het mailhouse Prom’Imprim) samen op de voorzittersstoel. Ook in het ondervoorzitterschap was er een dubbelfunctie met taalevenwicht: André Havermans ( Ketels Direct Marketing Group) en Willy Braillard (list broker Braillard nv). Na de algemene vergadering van december 1997 werd Casters voor de komende drie jaar voorzitter, Dohmen kreeg het ondervoorzitterschap in handen.

“Dat covoorzitterschap is indertijd ontstaan omdat er toch enige vorm van terughoudendheid was bij de oude verenigingen – en dat is niet negatief bedoeld. Zou het allemaal wel goed lopen? Het was immers nieuw, er was het Nederlandstalige en Franstalige element en men had angst dat de andere kant het voor het zeggen zou krijgen. Om al die argwaan weg te werken, hadden we tot dat covoorzitterschap besloten, zodat er geen risico van overheersing zou bestaan,” aldus Casters. “Het systeem heeft goed gewerkt en heeft ook bijgedragen tot een constructieve samenwerking van de oude verenigingen. Bovendien was er ook de angst dat de sterkst georganiseerde verenigingen van vroeger – zoals die van de postordersector – de vereniging zouden overheersen. Want direct marketing is immers breder dan postorders alleen. De vrees was begrijpelijk, maar hij was onterecht.”

De huidige situatie

Is het BDMV intussen dan zo geëvolueerd dat het nu wel mogelijk is dat slechts één persoon het voorzitterschap in handen heeft? Is met andere woorden alle argwaan verdwenen? “Het BDMV heeft zijn draai gevonden. Ik heb niet het gevoel dat er nog tegenstellingen zijn.”

Maar het BDMV mag – nog lang – niet op zijn lauweren rusten. Voor de komende jaren heeft Casters trouwens drie krachtlijnen uitgetekend: een imagoverbetering van het BDMV en direct marketing, het herstructureren van het BDMV en het nog verder uitbreiden van de vereniging.

Wat het imago betreft, heerst nog steeds een verkeerde perceptie van het vakgebied. “Ik hoor nog altijd links en rechts dat direct marketing verbonden wordt met televerkoop. Maar het is veel meer dan dat. Daarom moet het imago verbeteren en dat willen we doen via zeven punten. Zo is er de gedragscode die werd voorgelegd op de algemene vergadering op 28 april 1998. Ze omvat algemene regels, een reglement van interne orde en speciale regels voor telemarketing, voor adressenverhuur, voor verkoop op afstand en voor de bureaus. Een tweede element is het nieuwe logo dat bestaat sinds begin dit jaar. Ten derde zullen we de code officialiseren,” aldus Casters.

Punt vier is wat Casters een ‘charme’-offensief noemt, gericht tot de verbruikersverenigingen en politieke middens. Maar ook de lobbying vanuit het BDMV moet beter worden gestructureerd. “Daarmee bedoel ik niet dat die lobbying tot nu toe niet goed is gelopen. Integendeel. De inzet was groot, er was veel goede wil, maar niets gebeurde op een gestructureerde manier. Bovendien moet er feedback worden gegeven aan de leden, ook dat zal het imago ten goede komen.”

Ook aan de promotie van de direct marketingfilosofie moet worden gewerkt. Dat kan door evenementen op te zetten, maar ook bijvoorbeeld door zoiets als een tweejaarlijkse prijs voor research over direct marketing in het onderwijs, of een hall of fame voor mensen die hun sporen hebben verdiend op het vlak van direct marketing in België. Bovendien hoort ook onderzoek naar de staat van direct marketing tot de promotie. “Statistieken over de ontwikkeling van direct marketing in ons land zijn er helaas niet,” aldus Casters. Ten slotte moet er ook een verwelkomingsbrochure die de werking van het BDMV toelicht, worden opgemaakt voor nieuwe leden.

Behalve de imagoverbetering

is er ook – als tweede krachtlijn in de plannen van Casters – de herstructurering van het BDMV. Tegen de bestuursverkiezing van 2000 wil men een nieuwe en meer praktische indeling. Wat daaruit bijvoorbeeld kan voortvloeien zijn globale besprekingen van telecommunicatietarieven.

Casters: “De markt van telecommunicatie zal volledig opengaan. Het zou dan toch zinvol zijn om met Belgacom of Telenet te onderhandelen over tarieven. Maar wie staat daarvoor in? De commissie telemarketing? Neckermann heeft bijvoorbeeld een heel groot callcenter. Helaas zijn we geen lid van deze telemarketingcommissie, wel van de commissie verkoop op afstand.”

Ten slotte is er de derde krachtlijn: het uitbreiden van het BDMV. Casters hoopt dat tegen het jaar 2000 alle bedrijven die te maken hebben met direct marketing (zowel gebruikers als dienstverleners) lid zullen zijn van het BDMV. Op die manier kan het verbond nog meer gewicht krijgen en nog meer gehoord worden door overheden. De markt voor het verbond ziet Casters ruim. Voor hem is ook de drukker die behalve een huis-aan-huisblad ook mailings drukt een potentieel lid, net als de winkel die in het kader van een uitverkoop brieven stuurt naar vaste klanten.

AD VAN POPPEL