Een digitalemarketingplan in honderd dagen

Sociale media en mobiel internet integreren in een marketingplan, het blijft moeilijk. Bert Van Wassenhove van het marketingbureau All The Way legt in een boek uit hoe een bedrijf in honderd dagen een efficiënt digitale- marketingplan kan opstellen en uitvoeren.

Bert Van Wassenhove, Een digitaal marketingplan in 100 dagen, Lannoo Campus, 2012, 200 blz.

De nieuwe media hebben de marketing grondig veranderd. Door de toename van het aantal smartphones en tablets is de digitale marketing levender dan ooit. “De consument koopt geen wagen omdat hij een reclameaffiche van een automerk heeft gezien”, zegt Van Wassenhove, managing partner van het digitalemarketingbureau All The Way. “Er moet een behoefte zijn. Die kan latent zijn en dan moet je die opwekken.” Met de klassieke marketingmiddelen gaat dat steeds moeilijker. Vroeger had de verkoper alle troeven in handen, omdat hij over alle informatie beschikte. Maar de consument heeft steeds meer informatiekanalen en hij is actiever dan ooit, onder meer via zoekmachines en sociaalnetwerksites. Daardoor is de consument vandaag bijzonder goed op de hoogte als hij de winkel binnenkomt.”

“Door de opkomst van de digitale media zijn veel marketeers het overzicht kwijt. Ze weten niet wanneer ze e-mails moeten gebruiken en wanneer sociale media en mobiel internet de beste kanalen zijn”, stelt Van Wassenhove vast. “Vooral de marketingmanagers van mijn generatie — ik ben geboren in 1968 — zijn daar onzeker over. Dat sociale media populair zijn, is nog geen reden om ze te gebruiken. Wel is het belangrijk een digitalemarketingplan te hebben, waarin de sociale media al dan niet een plaats krijgen. Ik denk dat er een groot gebrek aan kennis over digitale marketing is.”

Van Wassenhove heeft daarom een praktijkgericht boek over digitale marketing geschreven voor een breed publiek van mensen die met marketing bezig zijn. Daarin beschrijft hij hoe een ondernemer een digitalemarketingplan kan opzetten en uitvoeren in vijf stappen, die honderd dagen in beslag nemen.

Stap 1: stel een doel voorop en kijk wat u al hebt

Voordat een marketeer een digitale-marketingplan kan opzetten, moet hij een doel vooropstellen: wat wil hij met zijn communicatie bereiken? Daarnaast moet hij in kaart brengen welke digitale media al worden gebruikt in zijn bedrijf. Heeft het een website? Is die bruikbaar voor mobiel internet? Zijn er cijfers beschikbaar over het aantal bezoekers? Is hij bekend met zoekmachineoptimalisatie (SEO), de techniek om een webpagina hoog te doen scoren in de zoekresultaten van een zoekmachine? Kan de positie in die resultaten worden verbeterd? En is de onderneming al actief in de sociale media?

Bert Van Wassenhove trekt in zijn stappenplan een week uit om de website te optimaliseren en een week om met sociale media te starten.

Stap 2: adverteer, experimenteer en test

In de volgende fase van het stappenplan — van week 3 tot en met week 6 — begint het bedrijf te adverteren op digitale media. Van Wassenhove raadt aan te starten met Google Adwords. De adverteerder bepaalt daarbij een aantal zoekwoorden. De advertentie verschijnt dan als een van die zoekwoorden voorkomt in de zoekresultaten van een consument die op internet informatie opvraagt. De adverteerder betaalt per keer dat de reclame wordt aangeklikt. Google biedt vouchers met een waarde van 50 of 75 euro aan. Daar kan je al iets mee doen, vindt Van Wassenhove, maar een testbudget van 500 euro vertelt meer. “Laat die Adwords een paar weken lopen en test, test en test.” Van Wassenhove reserveert ook week 7 en 8 voor tests en metingen. Hij raadt aan ook Google Analytics te gebruiken, om informatie in te winnen over de bezoekers van de website.

“E-mail is niet dood als digitaal medium”, meent Van Wassenhove. “Dat blijkt alleen al uit het feit dat we zo veel e-mails krijgen. Het is een geschikt medium om bestaande klanten te bereiken. Via een e-mail kan je hen een reminder sturen of je kan iemand vragen waarom die het product niet heeft gekocht. Maar voor de prospectie van nieuwe klanten is e-mail niet geschikt. Wettelijk mag je enkel e-mails sturen als de consument die wil ontvangen.”

“Een e-mailbestand moet je geregeld opschonen, je moet dubbels verwijderen en gebouncede e-mails natrekken. Wie nog geen goed e-mailmarketingsysteem heeft, kan dat in deze fase installeren.”

Stap 3: word mobiel

In week 9 en 10 gaat de aandacht naar mobiel internet. “Mobiel internet is niet echt een medium, maar een andere manier om consumenten naar je website te lokken of hen e-mails te doen lezen”, zegt Van Wassenhove. Het is niet nodig meteen over een mobiele website te beschikken. “Een kmo met een beperkt budget bijvoorbeeld kan starten met een gewone website zonder Flash en die gebruiken voor mobiele media. Als de interactie toeneemt, kan ze overstappen naar een mobiele website — een specifieke m-site of een responsive site. Een responsive site past zich aan aan het apparaat waarop de informatie verschijnt. Het is niet eenvoudig een gesofisticeerde mobiele website uit te bouwen. Het is technisch haalbaar, maar zo’n website is complex en hij kost meer dan een gewone website.”

Stap 4: wees creatief

Weken 11 en 12 staan in het teken van creativiteit. “Doe online extra dingen. Zet er bijvoorbeeld video op”, zegt Van Wassenhove. Ook hier geldt: experimenteer en test in hoeverre de digitale media werken voor het bedrijf. Maar het is raadzaam niet te veel experimenten tegelijk op te starten. Het volstaat te investeren in één innovatief project. “Neem dan twee weken om te experimenteren.”

Stap 5: dag 101 is dag 1

Na honderd dagen heeft de marketingmanager genoeg geëxperimenteerd en geleerd om te weten wat wel en wat niet werkt. Dat is het moment om de plannen voor de komende maanden uit te werken. “In die honderd dagen heb je een hoop gedaan. Eigenlijk zou die aanpak ook voor klassieke marketing moeten gelden. Daar ligt aan het einde van het jaar al vast welke campagne er komt in oktober van het volgende jaar”, zegt Van Wassenhove. Hij raadt marketeers aan flexibel te zijn. “Maak een plan dat je om de drie maanden kan bijsturen. Ook na die eerste honderd dagen moet je blijven testen en meten.”

AD VAN POPPEL, FOTO THIBAULT GREGOIRE

“Mobiel internet is een andere manier om de mensen naar je website te lokken of hen e-mails te doen lezen”