Een bierkasteel van 40 miljoen euro

De brouwersfamilie Van Honsebrouck doet een gedurfde zet. Ze verlaat haar historische brouwerij in het centrum van Ingelmunster voor een gloednieuwe site die meer is dan een brouwerij. “Het was dat of verkopen”, zegt CEO Xavier Van Honsebrouck.

In enkele maanden tijd betrekt Xavier Van Honsebrouck tot driemaal toe een ander kantoor. Zijn bureau in jaren 60-stijl in de oude brouwerij in Ingelmunster verruilde hij voor een containerkantoor in Izegem, op de site waar sinds een jaar een gloednieuwe brouwerij wordt opgetrokken. En over enkele weken mag de CEO plaatsnemen in een landschapskantoor met zicht op de binnen- en de buitenwereld.

De familie Van Honsebrouck heeft het principe ‘nothing is impossible, except dividing by zero’ altijd al in de praktijk gebracht. Luc Van Honsebrouck, vader van Xavier, durfde het in de jaren zestig aan het brouwen van pils aan anderen te laten en enkel nog in te zetten op speciale bieren, met Brigand en Kasteelbier als blikvangers.

Nu gaat zijn zoon Xavier Van Honsebrouck (48) op zijn beurt voor een nietklassieke beslissing: de oude brouwerij gaat dicht en het hele brouwproces verhuist naar wat hij “een bierkasteel” noemt. Met een investering van 40 miljoen euro wordt niet alleen een nieuwe state-of-the-art brouwerij neergezet, maar ook een toeristische trekpleister die bierliefhebbers van over de hele wereld naar Izegem moet lokken. “Bedrijven kunnen hier seminars geven, maar er kunnen net zogoed huwelijken gevierd worden, in alles is voorzien”, zegt Van Honsebrouck. Voor hem liggen de plannen van de architecten en dikke dossiers met cijfertabellen. Eind januari moet de verhuis rond zijn.

Waarom deze investering, die u wellicht al veel slapeloze nachten heeft bezorgd?

XAVIER VAN HONSEBROUCK. “Ik vertegenwoordig de vijfde generatie van de familie en ik stond voor een allesbepalende keuze. Ofwel liet ik alles bij het oude en zou ik mijn tijd uitdoen, om uiteindelijk de zaak te moeten verkopen. Ofwel koos ik radicaal voor de toekomst, niet alleen mijn eigen toekomst maar ook die van mijn kinderen. Ik heb optie twee gekozen.”

Hoe verliep de administratieve mallemolen?

VAN HONSEBROUCK. “Alles ging verrassend vlot. Ik ben in de eerste plaats het stadsbestuur van Izegem dankbaar. De medewerking was op alle niveaus erg enthousiast. Het wordt soms onderschat hoeveel een stad kan doen voor zulke ontwikkelingen. Een stad is de motor, de accelerator die ook andere niveaus (de provincie, Vlaanderen) mee in de goede richting kan sturen. Het was ook een groot voordeel dat deze grond ingekleurd stond als reconversiezone voor bedrijven. Ooit werkten hier 600 mensen voor de houthandel Lefevre. Stel dat landbouwgrond moest omgezet worden in industriegrond, dan waren we wellicht veel langer bezig geweest.”

Hoe verklaart u de contradictie in het bierlandschap: de consumptie daalt, maar de interesse voor bier groeit.

VAN HONSEBROUCK. “Alles heeft te maken met de ommekeer van kwantiteit naar kwaliteit. Vroeger draaide alles om pils, nu heeft de consument een grote belangstelling voor speciale bieren. Ere wie ere toekomt: mijn vader heeft dat al ingezien in de jaren zestig. Hij nam een radicale beslissing door niet langer pils te brouwen maar alleen nog speciale bieren. Dat was visionair. Onze brouwerij was haar tijd ver vooruit, en daar plukken we nu nog de vruchten van. Weet u wel hoeveel een bak Jupiler nog kost? 8,5 euro (haalt er zijn rekenmachine bij). Dat is 35 cent per flesje. Hoe kan een brouwerij daar iets aan verdienen, vraag ik me dan af. In de speciale bieren heb je een ander fenomeen: de vraag groeit, en de brouwer krijgt er een eerlijke prijs voor. In onze nieuwe brouwerij hebben we dubbel zoveel capaciteit als in de oude: van 100.000 hectoliter naar 200.000, waarvan we al meteen 115.000 hectoliter gebruiken. Alles laat uitschijnen dat de groei zal blijven. België is het bierland bij uitstek, daar is iedereen het over eens. Ik weet ook wel dat er in de VS elke dag één nieuwe brouwerij ontstaat, maar die brouwen in essentie allemaal hetzelfde bier: Indian Pale Ale. In de VS is het bijna ‘hoe bitterder, hoe beter’. Het Belgische aanbod is veel rijker. Zoals de slogan zei: ‘Where else in the world can you find a different kind of beer every day of the year? Belgium!'”

Voorlopig blijft 85.000 hectoliter capaciteit onbenut. Vreest u niet voor een overinvestering?

VAN HONSEBROUCK. “We hebben tijd. De trend van de voorbije jaren is ontegensprekelijk opwaarts. We kunnen een verdere groei van onze markt aan. Als we over vijf tot tien jaar alle capaciteit benutten, is het voor mij goed. Met de huidige bezettingsgraad zijn we ook al rendabel.”

Zoekt u naar overnames? Is er nog financiële ruimte voor zo’n dossier?

VAN HONSEBROUCK. “Ik sta zeker niet afkerig. Recent heb ik een dossier grondig bestudeerd, maar het is finaal afgesprongen. Financieel kunnen we nog iets aan. Maar het moet in ons plaatje van ‘speciale bieren’ passen natuurlijk.”

40 miljoen euro investeren is niet niks. Hoe krijgt u het gefinancierd? Naar verluidt zoekt u niet graag de bankiers op.

VAN HONSEBROUCK. “35 procent van de investering gebeurt met eigen middelen. En we zijn met de banken gaan onderhandelen, je kunt niet anders. Ik heb dat niet alleen gedaan, want ik spreek de taal van die mensen niet (lacht). Ik heb hier Paul Merlevede (ex-Generale Bank en -Fortis, nvdr) als rechterhand. Ik stuurde hem in het veld met een duidelijk omschreven opdracht en strikte onderhandelingsvoorwaarden. Zoals: op mijn 65ste moet alles terugbetaald zijn. Of: niet meer dan 50 procent van de cashflow mag naar aflossingen gaan. Toen ik te horen kreeg dat het 51,5 procent zou zijn, heb ik mijn voet gezet. 50 procent, en geen cijfer na de komma.”

De markt moet groeien om die 200.000 hectoliter te kunnen benutten. Waarom bent u daar zo zeker van?

VAN HONSEBROUCK. “Mocht ik daaraan twijfelen, dan had ik deze investering niet gedaan. Twee elementen sterken mij. Eén: de export. De vraag is groot, het is aan ons om daarop in te spelen. Oostelijk Europa is een groeimarkt. Ook Scandinavië vraagt veel. In Azië blijven landen als China en Japan de grootste spelers, maar Thailand of Vietnam zitten in de lift. In Zuid-Amerika heb je eenzelfde fenomeen, met Brazilië en Mexico als grootste spelers en Venezuela, Panama, Peru of Chili als opkomende markten. Overal is het zaak de juiste lokale partners te vinden, dat is onze job. Twee: in België pakken we voortdurend uit met nieuwe producten en die slaan aan. Filou en Kasteel Rouge zijn echte hits. We winnen nog elke dag klanten. En het moet gezegd: vooral de jeugd zet de trend. In the pub they try it, in the shop they buy it. Dat is nog altijd de realiteit.”

In de export botst u toch op de giganten genre AB InBev of Heineken. Hoe manoeuvreert een kleine brouwerij zich daar tussen?

VAN HONSEBROUCK. “Niemand heeft meer gedaan voor de promotie en de verkoop van Belgisch bier dan AB InBev. De hele sector mag hen dankbaar zijn. AB InBev was het breekijzer, de andere volgen, elk met hun eigen producten. We hebben ook al samengewerkt. AB InBev zet overal zijn Belgian Beer Cafe in de markt. Daar worden ook andere bieren geschonken. Wij zijn een van de gelukkigen, naast onder meer Duvel. Als je Belgian beer promoot, moet je ook de troef van de variëteit uitspelen, toch?”

Andere brouwers vissen in dezelfde vijver. U loopt zeker niet alleen in China rond, op zoek naar verkoop.

VAN HONSEBROUCK. “De wereld is zo groot. Je kunt niet overal zijn. De consument bepaalt meestal wie wel en wie niet succesvol is. Concreet voorbeeld: in Nederland moet je niet afkomen met fruitbieren en de Fransen lusten geen bruine bieren. Dat is ons grote voordeel: met 27 speciale bieren hebben we voor elk wat wils. Er valt weleens een biertje af, maar dan broeden we weer op een andere smaak. Israël loopt wild van onze Rouge, die goed is voor 90 procent van de verkoop daar.”

Hoe ontstaat zo’n idee voor alweer een nieuw bier?

VAN HONSEBROUCK. “Een keer per maand komen we met een panel van specialisten bijeen en brainstormen erop los. Geen idee is te gek. Met alle respect voor iedereen, maar Belgische brouwers zijn te vaak hokjesdenkers. Alles moet in een bepaald kader passen, terwijl innovatie toch zo belangrijk is. Wij hebben met Barista nu zelfs een biertje met chocoladesmaak en op basis van koffie. De Amerikanen zijn er dol op. Starbucks heeft ons bier opgenomen in een degustatiepanel. De kans is reëel dat ons bier daar op de kaart komt. Het is belangrijker dan ooit om voeling te houden met wat de jongeren willen. Bij hen heerst een zapcultuur. Zij willen graag iets nieuws uitproberen. Het komt erop aan daar gretig op in te spelen.”

Nogal wat brouwers investeren fors. Is het een utopie te denken dat met wat samenwerking een kleine Vlaamse biermultinational zou kunnen ontstaan?

VAN HONSEBROUCK. “Ja, dat is de aard van het beestje zeker? Tien jaar geleden heb ik pogingen gedaan om tot meer samenwerking te komen. Ik stelde toen voor om met een beperkt aantal spelers één gezamenlijke bottelarij te bouwen. Maar ik kreeg nul op het rekest. In Vlaanderen is het: elk zijn brouwerij.”

Kortzichtigheid als grootste gemene deler?

VAN HONSEBROUCK. “Noem het zoals je wilt. Kortzichtig? Ja, wellicht wel. Ik heb uit mijn ervaring geleerd. Ik doe nu ook mijn eigen ding, ben lid van de Federatie maar niet langer van de Belgian Family Brewers (BFB). Als de leden zelf de statutaire basisprincipes van de BFB met de voeten treden, welke zin heeft het dan nog?”

U bent altijd een beetje een rebel geweest. Is deze gigantische investering het ultieme rebelse verhaal?

VAN HONSEBROUCK. “Ik doe dit niet uit rebellie. Dat zou niet verstandig zijn. Wel om de familiale traditie niet verloren te laten gaan en mijn kinderen op lange termijn een toekomst te geven. Zo simpel is het.”

Karel Cambien, fotografie Emy Elleboog

“Als we over vijf tot tien jaar alle capaciteit benutten, is het voor mij goed. Met de huidige bezettingsgraad zijn we ook al rendabel”