In een tijd van grote onzekerheid is het niet ongepast zich eens te buigen over de zaken die onze wereldeconomie de jongste decennia in grote mate beïnvloed hebben. Bijvoorbeeld: de opkomst van zogenaamde multinationals die dankzij de globalisering aan belang wonnen. Zo rolde net het boek International Business Strategy: Rethinking the Foundations of Global Corporate Success van de persen bij Cambridge University Press. Auteur is de gedegen Vlaamse collega-hoogleraar Alain Verbeke. Een reden te meer om erbij stil te staan.
...

In een tijd van grote onzekerheid is het niet ongepast zich eens te buigen over de zaken die onze wereldeconomie de jongste decennia in grote mate beïnvloed hebben. Bijvoorbeeld: de opkomst van zogenaamde multinationals die dankzij de globalisering aan belang wonnen. Zo rolde net het boek International Business Strategy: Rethinking the Foundations of Global Corporate Success van de persen bij Cambridge University Press. Auteur is de gedegen Vlaamse collega-hoogleraar Alain Verbeke. Een reden te meer om erbij stil te staan. Het boek is een strategische leidraad voor topmanagers en bestuurders van grote multinationale ondernemingen. Een materie die een essentiële component vormt voor MBA-opleidingen en executive MBA-programma's. Verbeke levert in zijn boek een diepgaande bespreking over 45 invloedrijke artikels uit de Harvard Business Review, Sloan Management Review en California Management Review. De analyse beperkt zich niet tot een droge beschrijving van de inhoud, maar concentreert zich op een grondige kritische analyse van de 'onzekerheden' in deze - nochtans befaamde - artikels. Op die manier komen vooral de soms totaal verkeerde adviezen aan managers naar boven! We beperken ons hier tot vijf belangwekkende conclusies: 1) Het is niet omdat een nieuw idee met veel ruchtbaarheid wordt gepubliceerd door een goeroe in een topmanagementtijdschrift, dat de normatieve boodschap voor managers correct is. Zo maakt Verbeke brandhout van het single diamond model van de strategiegoeroe Michael Porter. Het schat immers onvoldoende in hoe de bedrijfsspecifieke voordelen en kernbekwaamheden van buitenlandse ondernemingen de competitiviteit van het gastland versterken. Hetzelfde geldt voor het werk van andere goeroes zoals Pankaj Ghemawat, Gary Hamel, C. K Prahalad. 2) De mondialisering van ondernemingen begrijpen de meeste mensen als een soort mythe. In realiteit heeft slechts een handvol ondernemingen (volgens de auteur amper negen uit de Fortune Global 500) een evenwichtige spreiding van hun inkomsten over Europa, Noord-Amerika en Azië. De meeste grote multinationals behalen 80 procent van hun verkoopcijfers in hun thuismarkt, en slagen er slechts met veel moeite in om daarbuiten succesvol te zijn. Bovendien is dat succes vaak enkel mogelijk dankzij overnames, fusies en joint ventures. Er zijn dus weinig of geen ondernemingen met een dominante positie op wereldvlak. Bovendien zijn de meeste marktleiders in hun thuismarkt, daarbuiten slechts kleine spelers. 3) De toepassing van de theorie van kernbekwaamheden - de zogenaamde core competences - bij grote multinationals vindt ook weinig genade in de ogen van Verbeke. De auteur toont dat de sterke punten van grote multinationals zich meestal bevinden in eigen productiebranches en geografische divisies. Pogingen om die kernbekwaamheden centraal te controleren draaien vaak op niets uit, omdat de topmanagers in het hoofdhuis veelal onvoldoende begrijpen wat deze kernbekwaamheden precies inhouden en hoe ze bijdragen tot concurrentiekracht. 4) Het mag dan al gewenst zijn - dixit Verbeke - dat managers van buitenlandse dochterondernemingen meer respect en aandacht verdienen dan thans het geval is, de topmanagers zijn en blijven meestal enkel bekommerd om financiële resultaten en algemene groeiperspectieven van de onderneming. Zodoende schatten zij vaak onvoldoende in hoe moeilijk het is voor managers van filialen om enerzijds een business op te bouwen en te handhaven in het buitenland, en anderzijds rekening te houden met prioriteiten van het hoofdhuis die voortdurend wijzigen. Nochtans leidt gebrek aan inzicht in het bestaan van kernbekwaamheden in filialen tot waardevernietiging die feitelijk beter vermeden zou worden. 5) De meest fascinerende boodschap staat in de conclusie van het boek: over enkele decennia zal de wereldeconomie slechts groeien met 2 tot 3 procent per jaar. Er zullen geen India's en China's met double digit growth rates meer zijn. De eisen van aandeelhouders om jaarlijks hoge groeicijfers te behalen, worden dan wel bijzonder onrealistisch. Paradoxaal genoeg daalt daarom de werkzekerheid voor werknemers door het noodzakelijke proces om micro-economische groei te handhaven. Dat geldt zelfs als ze voor succesvolle, gigantische firma's werken. Verbeke stelt daarom een mentaliteitswijziging voor. Daarbij bieden multinationals hun werknemers het nieuwe recht op arbeidsmobiliteit. Via uitgebreide en continue professionele opleiding worden de mogelijkheden van werknemers opgevoerd om bij eventueel ontslag, de kansen te behouden om opnieuw aan de slag te gaan. Investering in toekomstige arbeidsmobiliteit is dus finaal een voorwaarde voor grote multinationals om systematisch bestaande activiteiten en activa te kunnen afstoten en er nieuwe te verwerven, zonder al te grote maatschappelijke weerstand. Tussen de talrijke leerboeken over internationale ondernemingsstrategie, is dit werk van Verbeke is op zijn minst ongewoon. Het bevat een groot aantal direct bruikbare inzichten voor topmanagers van multinationals. Wie dit boek leest, neemt de goeroeverhalen over doeltreffend management waarmee we dagelijks om de oren geslagen worden, vanaf nu met een grove korrel zout. (T) DE AUTEUR IS PROFESSOR EMERITUS UA. Willy Winkelmans