Ecover poetst zijn stijl op

De ecologische reinigingsmiddelen van Ecover krijgen deze maand een nieuwe look. De lancering past in de strategie van Ecover om zijn unieke positie in de markt te vrijwaren. Want de concurrentie zit niet stil.

Rudy De Vis, countrymanager Ecover Benelux, herinnert zich nog hoe hij als kind in Mechelen wit schuim op de Dijle zag staan. Die vervuiling was volgens De Vis onder meer te wijten aan de fosfaten in reinigingsproducten. Reinigingsmiddelen maken zonder fosfaten was het zakenidee van de stichter van Ecover, wijlen Frans Bogaerts.

Bogaerts had in een zeepfabriek ge-werkt, en begon in een schuur in Malle te experimenteren met wasmiddelen zonder fosfaten. In 1980 richtte hij Ecover op. Met zijn pleidooi voor duurzaam ondernemen en ecologie was hij een pionier.

35 jaar later is Ecover uitgegroeid tot een ambitieuze multinational met een omzet van 200 miljoen dollar en 300 werknemers. Het doel is wereldleider te worden in ecologische reinigingsmiddelen. Volgens Global Industry Analysts (geciteerd door Reuters) stijgt de markt van groene reinigingsmiddelen van 2,7 miljard dollar in 2012 tot 9,3 miljard in 2017. De totale markt voor huishoudelijke reinigingsmiddelen is 150 miljard dollar waard.

“De markt van huishoudelijke reinigingsmiddelen op zich groeit niet, maar ons marktaandeel wordt wel gestaag groter”, zegt Rudy De Vis. Volgens cijfers van het marktonderzoeksbureau Nielsen steeg de markt in 2013 met 0,7 procent in waarde, terwijl Ecover met 9,7 procent steeg.

Maar er zijn kapers op de kust. In 1980 was Ecover een pionier met een unieke positie in de markt van de reinigingsproducten. In de tussentijd zijn almaar meer bedrijven op de groene kar gesprongen. De fosfaten heeft haast iedereen al sterk teruggedrongen. En zowat elk merk in de sector hamert intussen op duurzaamheid.

Harddiscounters lanceren groene privatelabelproducten, die veel goedkoper zijn. Dat zet de prijzen onder druk. Bovendien willen ook de grote bedrijven, zoals het Amerikaanse Procter & Gamble of het Duitse Henkel, een groter marktdeel voor de reinigingsproducten die ze als groen in de markt zetten. En met het hardcore ecologische merk Froggy van het Duitse bedrijf Werner & Mertz heeft Ecover ook een directe concurrent. Dat alles, in een licht dalende tot stabiele markt, zorgt voor stevige concurrentie.

“De massamedia helpen traditionele merken om hun plaats te verdedigen”, zegt Rudy De Vis. Bovendien is de consument kritischer geworden en beducht voor greenwashing, waarbij bedrijven een product als ecologisch aanprijzen zonder dat hard te kunnen maken.

Aan die veranderde omgeving moet Ecover zich aanpassen als het zijn pioniersrol en unieke positie in de markt wil behouden.

Overname

Middelen om de concurrentiestrijd aan te gaan heeft Ecover genoeg, dankzij de Deense zakenman Jørgen Philip-Sørensen. Die was via zijn investeringsfonds Skagen Group sinds 1992 eigenaar van Ecover. Na het overlijden van Philip-Sørensen in 2010 kwam Skagen in handen van zijn kinderen, die een ambitieuze groeistrategie uitstippelden voor Ecover. Tussen 2013 en 2017 moet de omzet nagenoeg verdubbelen.

Dat leidde in 2012 tot de overname van de Amerikaanse sectorgenoot method, waardoor de omzet steeg tot 200 miljoen dollar. Die acquisitie kwam zowel voor het bedrijf uit San Francisco als voor het bedrijf uit Malle gelegen. Method was op zoek naar nieuw kapitaal om te groeien en Ecover kreeg moeilijk voet aan de grond op de Amerikaanse markt.

Ecover en method zijn op veel vlakken complementair. Terwijl Ecover uitblinkt in was- en vaatwasproducten, staat Method bekend om zijn handzepen en allesreinigers. Ecover vervaardigt zelf zijn producten in fabrieken waarin het volledige productieproces zo groen mogelijk is, terwijl method de productie uitbesteedde. Daarom bouwt Ecover in Chicago een fabriek en produceert de fabriek in Malle nu ook method-producten. De handzeepjes en reinigers van method komen vanaf september ook in België op de markt.

Lifestyle

Maar bovenal injecteert de Amerikaanse overname een flinke portie productdesign en creatieve middelen in het bedrijf. Terwijl Ecover de consument vooral probeerde uit te leggen dat zijn producten door hun innovatieve karakter goed zijn voor de planeet en voor de gezondheid, koos method ervoor meer de nadruk te leggen op het design en het parfum van de producten. Met andere woorden, method past beter bij het gedrag van het type lifestyleconsument dat voor Ecover moeilijk te bereiken was. Daar hoopt de onderneming uit Malle verandering in te brengen met de lancering van Ecover nieuwe stijl. De nieuwe Ecover-verpakkingen (zie kader) die deze maand in de supermarkt verschijnen, komen van de tekentafel van method.

“Method heeft in zijn marketingdepartement een intern designagentschap, dat gevestigd is in San Francisco”, vertelt Rudy De Vis. “Dat komt omdat method marketing als een belangrijk onderdeel van de producten beschouwt.” Dat spoort met een evolutie waarbij bedrijven weer vaker zelf de grote lijnen van het marketingbeleid uittekenen in plaats van dat uit te besteden aan reclameagentschappen. Dankzij die marketingaanpak bereikt method ook een breder en jonger publiek, dat belang hecht aan stijl.

Ecover wil met zijn nieuwe verpakking zijn wat saaie imago inruilen voor een hippere stijl. “Vorig jaar al deden we een feelgoodcampagne voor Ecover die atypisch was voor de sector”, zegt Astrid Leyssens, marketingmanager bij Ecover. “Daarmee is de vernieuwing ingezet.”

BENNY DEBRUYNE, FOTOGRAFIE IVAN PUT

Ecover wil met de nieuwe verpakking zijn wat saaie imago inruilen voor een hipper.