Duval Guillaume, een rebel met een stropdas

Afgelopen december werd het reclamebureau Duval Guillaume uitgeroepen tot European Agency of the Year. In eigen land is het dankzij klanten met ronkende namen, prominente creatieven en ettelijke reclameprijzen uitgegroeid tot de vedette van de reclamemarkt.

D uval Guillaume mag zich sinds begin december 2003 European Agency of the Year noemen. Het bureau kreeg die eretitel in het kader van de Eurobest Awards: het kreeg zestien nominaties en sleepte zeven keer eremetaal (viermaal goud en driemaal brons) in de wacht. Aan de Eurobest namen 341 reclamebedrijven uit 28 Europese landen deel. In totaal waren er 3270 tv-spots, advertenties en affiches ter beoordeling ingeschreven. “No mean feat!” zegt het bureau op zijn eigen website over de prestatie.

Het is dan ook vrij uitzonderlijk dat een Belgisch bureau zo’n award krijgt. En het is niet de enige internationale prijs voor Duval Guillaume. Begin oktober won het bureau al een Euro Effie (een prijs die de meest doeltreffende Europese reclamecampagne bekroont) voor de actie rond de Senseo-koffiemachine. In eigen land is Duval Guillaume – in 1996 opgericht door André Duval (49) en Guillaume Van der Stighelen (48) – intussen uitgegroeid tot dé referentie op de reclamemarkt.

Toentertijd was Duval (ex- Gabarski-RSCG) baas van het Belgisch filiaal van TBWA en leidde Van der Stighelen (ex- McCann-Erickson, ex-TBWA) de creatieve afdeling bij Young & Rubicam. Ze waren het beu dat hun zin voor initiatief ingetoomd werd en dat ze verantwoording moesten afleggen aan de aandeelhouders. De twee veertigers besloten hun eigen zaak op te richten. “Dat bood ons de luxe dat we onze klanten zelf konden kiezen, terwijl die aan de filialen van de internationale netwerken opgelegd worden,” aldus Duval.

Al snel stelden de commerciële knowhow van Duval en het aura van Guillaume hen in staat om creatief talent aan te trekken en omvangrijke budgetten in te palmen. Interbrew en het Gemeentekrediet (nu Dexia) behoorden tot de eerste. Daarna volgden onder meer Douwe Egberts, Adecco, Hyundai, Humo, Eastpak, Duyvis, Belgacom, Quick en Spadel. Wat in dat lijstje vooral opvalt, is het flinke aantal grote Belgische merken. “Dat is een beetje normaal: die merken zijn niet erg bedrijvig in het buitenland en ze hebben dan ook geen internationaal netwerk nodig om hun budgetten te beheren,” merkt een insider op.

Nu richt het bureau echter ook zijn blik op het buitenland, maar dan wel met een eigen businessmodel: van de opening van dure filialen her en der is geen sprake, want met zijn kosmopolitische ingesteldheid is Brussel de ideale plaats om Europese campagnes te voeren. “Op die manier kunnen we tijd en geld uitsparen,” zegt Van der Stighelen. Zijn redenering werd intussen al gevolgd door merken als Senseo, Guylian, Ricard Bouteille, Puratos, Spa en Lattoflex.

Het geheim van de DG-methode

Op de reclamemarkt wordt Duval en Van der Stighelen een uitgebreid zakelijk netwerk toegeschreven, wat hen in staat zou hebben gesteld om die prestigieuze klanten binnen te halen. Er wordt daarnaast ook veel gesproken over hun methode. Het duo noemt die eerste bewering ongegrond, maar ontkent niet dat het er een eigen manier van werken op nahoudt.

Waaruit bestaat dan die DG-methode? Het bureau neemt alleen deel aan competities die betrekking hebben op de communicatiestrategie van de prospect, nooit aan competities waar creatie bij wordt gevraagd. “Het is zowat traditie dat de beste creatieven voor creatieve competities ingezet worden om zo die budgetten in te palmen,” legt Duval uit. “Wij laten onze creatieven werken op de klanten, niet op de prospecten.”

Daarnaast betrekt het bureau zoveel mogelijk de klant bij zijn werk. “We zijn als psychotherapeuten, die de klant helpen om van zijn ideeën te bevallen,” benadrukt Van der Stighelen. “We willen dat die zich ten volle engageert, bij voorkeur via mensen van het allerhoogste niveau.” Wijlen John Goossens was bijvoorbeeld nauw betrokken bij de relaties met Duival Guillaume. “Hun werk beperkt zich niet tot creatie,” bevestigt Dirk Schyvinck, verantwoordelijk voor de externe communicatie bij Dexia. “Ze komen ook tussen in de marketingstrategie: tussen hen en ons is er sprake van echt partnerschap.”

Voorts houdt Duval Guillaume er een andere structuur op na. Waar de collega-bureaus gestructureerd zijn rond afzonderlijke departementen (account, creatie, media enzovoort), is DG georganiseerd rond minicellen die helemaal toegewijd zijn aan een bepaald merk. In zo’n team zitten twee creatieven ( copywriter en art director), een account executive, een mediaspecialist en een strategic planner (een expert in consumentenstudies).

Duval Guillaume is een van de zeldzame reclamebureaus die geïnvesteerd hebben in functies die door de meeste van de concurrenten uitbesteed worden, zoals de strategische planning, mediaexpertise en radio- en tv-productie. Dat stelt het in staat om zeer productief te zijn: in het voorbije jaar werden meer dan 50 tv-spots, 300 radiospots en bijna 1500 advertenties en affiches gecreëerd.

Al die experts staan ten dienste van de vedetten van het huis: de creatieven. Duval Guillaume is met een twaalftal ‘teams’ het bureau dat het meest investeert in creatie. “50 % van onze loonmassa gaat naar de creatieve krachten, terwijl dat in de Belgische vestigingen van internationale reclamebureaus amper 25 % is,” bevestigt André Duval. Ook met de manier van werken springt het bureau uit de band: de creatieven leggen de klant nooit storyboards voor van radio- of tv-spots, maar wel bijna afgewerkte producten onder de vorm van maquettes. Volgens hen is het immers onmogelijk om een spot te beoordelen op papier.

Uiteraard heeft dat allemaal een prijs, al heeft DG intussen een dusdanige reputatie opgebouwd dat adverteerders desnoods hun spaarpot openbreken om toch maar met het bureau te kunnen werken. “Ze hebben goed begrepen dat reclame binnendringt in het leven van de mensen,” verklaart een ex-klant. “Daarom ook zijn de meeste van hun campagnes gestoeld op humor. Sommigen noemen het advertainment.”

Aanhangers van trashreclame?

Naast bijzonder geslaagde campagnes heeft Duval Guillaume ook enkele uitschuivers op zijn actief. Sommige afgeleverde werkstukken zijn vulgair en zelfs choquerend. De beruchte campagne voor Adecco (de striptease van een papperige bedrijfsleider) wekte de wrevel op van de Jury Inzake Eerlijke Praktijken in reclame ( JEP), van de RTBF en van de verbruikersorganisaties. Hetzelfde geldt voor de Axion-campagne voor Dexia en, meer recent, de actie voor het weekblad Humo. “Ze kennen geen grenzen en ze vergeten maar al te vaak dat ze zich richten tot een publiek van jongeren en gezinnen,” betreurt een ontwerper die intussen naar de concurrentie is overgestapt.

Overigens vinden sommigen dat Duval Guillaume lang niet meer zo sexy is als vroeger. “Ik heb er enorm veel geleerd, het is een bureau dat heel wat gedaan heeft om de reputatie van de Belgische reclamesector in het buitenland op te krikken, maar het is niet meer zo rebels als in de beginjaren. Het is een mastodont geworden,” vindt François Daubresse, die de voorbije zomer samen met drie collega’s Duval Guillaume verliet om de tenten op te slaan bij TBWA. “Het oorspronkelijke enthousiasme is afgenomen,” voegt een medewerker eraan toe. “We worden stilaan een fabriek die spots en advertenties produceert.” In de wandelgangen wordt trouwens gefluisterd dat Belgacom wegens zijn omvang (een budget van 35 miljoen euro) en zijn eisen heel wat energie aftapt van de teams. Ten nadele van de andere klanten?

Anderen verwijten het bureau dat het reclameprijzen achterna holt. En inderdaad, er is geen enkel groot festival (Cannes, Eurobest, CCB, Effies) waarop het niet minstens een trofee in de wacht sleepte.

Prestigieuze klanten, een waterval van prijzen, uiterst gekwalificeerd personeel, het brengt er sommige waarnemers toe om te fluisteren: “Als de directie het bureau zo mooi mogelijk wou maken om het uit te huwelijken, zou ze niet anders tewerk gaan.” Maar, zeggen de stichters beslist: “Al zal die vraag ooit wel eens rijzen, vandaag komt ze nog niet ter sprake.”

Wat zou Duval Guillaume op dat ogenblik waard zijn? Vorig jaar werd gemikt op een bruto-inkomen van 17 miljoen euro, tegenover 15,2 miljoen in 2002, het jaar waarin een winst van 2,3 miljoen euro werd geboekt. Het is intussen het grootste onafhankelijke reclamebureau van het land geworden en staat in de Belgische toptien. Op basis van de huidige balans, maar ook van immateriële criteria (reputatie, klanten, kwaliteit van het personeel enzovoort) schat een advocatenkabinet dat gespecialiseerd is in media en reclame – rekening houdend met elementen die eigen zijn aan elk geval apart – dat een reclamebureau met een dergelijk winstcijfer tussen de 10 en de 15 miljoen euro waard kan zijn.

Jean-François Sacré Ad Van Poppel

In het voorbije jaar creëerde Duval Guillaume meer dan 50 tv-spots, 300 radiospots en bijna 1500 advertenties en affiches.

Er wordt gefluisterd dat Belgacom, wegens zijn omvang en zijn eisen, heel wat energie aftapt van de DG-teams. Ten nadele van de andere klanten?