Droomgeuren

Rond Sint-Valentijn schiet de verkoop van parfum omhoog, vooral in de speciaalzaken. Ook de grootdistributie wil er een graantje van meepikken. Marketing met een luchtje.

Morgen, 14 februari, is het weer Sint-Valentijn. Romantische zielen bedenken hun geliefde dan met een bloemetje of een lekker geurtje. Valentijnsdag wordt in de parfumindustrie belangrijker, zeker als het gaat om producten die voor de vrouw bestemd zijn. Topperioden in de verkoop zijn moeder- en vaderdag, eindejaar en Sint-Valentijn.

“Ik kwam vorig jaar op Valentijnsdag in een winkel en toen stonden daar alleen maar mannen,” zegt Sabrina Polakoff, die bij Sanofi Beauté marketingdirectrice is voor het merk Yves Saint Laurent (de nummer twee op de parfummarkt na Dior). “Ze weten welk merk ze moeten hebben of ze vragen een nieuwigheid.” Voor Yves Saint Laurent speelt men zelfs in op de verhoogde interesse voor parfum rond Sint-Valentijn : er werd een hartvormige display uitgewerkt waarin allemaal kleine doosjes zitten met een hartje erop. Wie YSL koopt, kan zo’n doosje kiezen waar een van de vijf geurlijnen in een vaste vorm in zit : even met de vinger erover wrijven en de geur komt vrij. Vorig jaar voerde men een actie met in parfum gedrenkte stukjes keramiek. Dergelijke acties zijn internationaal uitgedacht, hoewel Sint-Valentijn niet in elk land met dezelfde intensiteit gevierd wordt.

GROEI.

Het lijkt de parfumsector voor de wind te gaan, hoewel harde cijfergegevens ontbreken. De schattingen zijn dat de totale markt van damesparfum in 1995 met 3 % achteruitging, maar dat er vorig jaar weer een vooruitgang was van 8 %. “In 1995 had iedereen het heel moeilijk,” zegt Marc Finckel, gedelegeerd bestuurder en verantwoordelijk voor marketing bij Impro-Lux (importeur van onder meer Boucheron, Paco Rabanne en Jean-Paul Gaultier). “Het vertrouwen in de economie was niet groot en er werd minder geld besteed aan luxe.”

Wat verklaart dan de groei in 1996 ? Die heeft vooral te maken met de onderlinge concurrentie. Om toch de aandacht van de consument te trekken, pakten de fabrikanten uit met nieuwe geurlijnen en nieuwe merken. Een feit is dat het aanbod zeer ruim is : elk modehuis heeft zijn geurtjes. Calvin Klein kwam met de zwaar gepromote unisex-geur CK-One, en ook Mexx probeert een stukje van die markt mee te pikken.

Jongeren beginnen steeds vroeger parfum te gebruiken ; een merk als het goedkope CK-One vindt bij hen goede afnemers. Een insider weet te melden dat dit parfum veelvuldig gebruikt wordt. Hij gaat daarbij af op zijn neus als instrument voor marktonderzoek op straat. Kinderen zouden al vanaf hun achtste of negende parfum gebruiken en pakken dan merken als Disney en Oilily ; eenmaal 16 of 17 jaar, kiezen zij ook voor de grote klassieke merken.

“Wij hebben de grote klassiekers als Opium en Paris,” zegt Sabrina Polakoff. “Die blijven verkopen. De klanten willen daarnaast ook nieuwigheden, maar je kan niet elk jaar iets nieuws brengen. We hebben nu vijf lijnen. Line-extensions daarvan behandelen we dan ook als de lancering van een nieuwe geur. De klanten willen iets nieuws proberen, en komen ook steeds terug naar de klassiekers. In de periode 1995-’96 ging Paris met 10 % vooruit, Opium zelfs met 25 %.”

Opvallend is dat de vrouwen in die markt veel minder trouw zijn dan de mannen. Vrouwen kopen graag iets nieuws en wachten zelfs niet tot de flesjes die ze hebben leeg zijn. Mannen zijn heel anders : die hebben eenmaal een keuze gemaakt en blijven daarbij. Ze zullen ook geen nieuwe fles kopen als ze nog een halfvolle hebben staan. Gesteld dat ze hun geurtjes al zelf kopen, want 70 % van de aankopen van mannenparfums gebeurt door vrouwen.

IMAGO.

Parfum is een luxe, maar wel één die de grote meerderheid zich kan veroorloven. “Parfum is een deel van de kwaliteit van het leven,” weet Marc Finckel. “Die luxe kan men zich permitteren. In een Jaguar rijden is ook luxe, maar dat is niet voor iedereen weggelegd.”

Parfum is ook een droom. Sabrina Polakoff : “Met de parfums van Yves Saint Laurent laten we de consumenten deel uitmaken van de droom. Niet iedereen kan de haute couture van zo’n modehuis betalen, maar voor 1000 tot 2000 frank kan je wel een van hun parfums kopen. Zo verlenen wij toegang tot de wereld van Yves Saint Laurent.”

Brengt een figuur als Jean-Paul Gaultier een product op de markt, dan is het spektakel van begin tot eind. Het parfum zit niet in zomaar een flesje, nee, het is een vrouwentorso. Originaliteit is belangrijk om de aandacht te trekken en de droom te verkopen.

Het is dus zaak die droom in stand te houden, maar daar zit op het ogenblik wel wat sleet op. De grote merken zien met lede ogen dat de grootdistributie ook grote merken in de rekken zet. Dat is voor de parfumfabrikanten als vloeken in de kerk. Zij werken juist bewust naar een selectieve distributie, ter bescherming van het opgebouwde imago van exclusiviteit en glamour. Yves Saint Laurent bijvoorbeeld is slechts in 300 verkooppunten verkrijgbaar. Impro-Lux heeft contact met 700 tot 800 winkels.

Iedereen probeert in de beste winkels aanwezig te zijn. YSL stelt zelfs eisen aan de winkel. Sabrina Polakoff : “Zo’n zaak moet in een omgeving liggen waar veel mensen passeren, en die ook overeenstemt met het imago van het merk. De winkel moet groot genoeg zijn en ook financieel sterk staan : men moet immers een basispakket afnemen. YSL is een merk waarin je moet investeren. Wij doen er veel aan om het merk te verdedigen ; de winkelier moet er ook iets voor doen.”

GRIJS.

In principe leveren de merken niet aan de grootdistributie. Belangrijk in de verkoopact is namelijk ook de raadgevende functie van de verkoopster, en die ontbreekt geheel in de zelfbedieningszaak. Daar staan de flessen gewoon in de rekken. Bovendien biedt de grootdistributie niet de hele gamma : alleen de producten met een grote rotatie worden daar verkocht. Een dergelijke manier van verkopen is een aanslag op het imago.

De grootdistributie haalt de producten binnen via parallelle import. “Wij kunnen de kwaliteit van die producten niet garanderen,” zegt Finckel. “Misschien hebben ze de toer van de hele wereld gedaan. Misschien hebben ze ergens in het Midden-Oosten in een container onder de brandende zon gestaan. Ik zeg niet dat het om vervalsingen gaat.”

Volgens Polakoff bestaat er een zekere oneerlijkheid in de markt. Sanofi Beauté is een filiaal van Frankrijk ; de bestellingen voor België worden in Frankrijk klaargemaakt. Daar zou men het direct merken worden als er een te grote bestelling was. Dat blijkt immers ook een manier te zijn : iemand koopt veel meer in dan normaal en brengt het te veel bestelde in het grijze circuit. Het gebeurt ook dat iemand met het oog op de eindejaarskortingen veel inslaat, de korting krijgt en dan de parallelmarkt bevoorraadt. Polakoff zegt dat bepaalde agenten op die manier omzet kunnen maken op korte termijn. “Wij verkiezen echter wat minder omzet nu, om zo aan de juiste ondersteuning van de merken te kunnen werken.”

KORTING.

Voor de consument is het wel mooi meegenomen : die kan voor een lagere prijs toch een product met een naam kopen. De trend is immers dat men op de prijs koopt, maar toch kwaliteit vraagt. Ook de parfumerieketens spelen daarop in. Wie een aankoop doet, krijgt in sommige ketens direct een korting aan de kassa. Marc Finckel : “De mensen kijken naar de korting, niet naar de prijs. Dat is een typisch Belgische ziekte. De laatste drie, vier jaar is de markt moeilijker ; prijsvechten is een strategie om de klanten te behouden, ook omdat de mensen minder te besteden hebben.” De producenten en importeurs mogen echter niet de prijzen bepalen, zij mogen alleen richtprijzen geven.

Sabrina Polakoff zegt dat de parfummakers al een proces rond de grijze markt gewonnen hebben in het groothertogdom Luxemburg, en dat ze er een selectieve distributie op na mogen houden. Ze hoopt dat die uitspraak in de toekomst ook effect zal hebben in België. “Intussen moeten we er echter mee leven. We beschermen ons merk onder meer door verkoopsters te motiveren, door hun opleiding te geven, door bij een bestelling een koffertje met gratis producten te leveren zodat het aanbod breder en interessanter blijft dan in de grootdistributie. We doen promoties, geven staaltjes. Dat is allemaal om het merk te laten ‘leven’ op de verkooppunten. Het is niet de ideale manier en het is duur, maar we moeten ons product verdedigen.”

AD VAN POPPEL

SABRINA POLAKOFF (SANOFI BEAUTÉ) Met de parfums van Yves Saint Laurent laten we de consumenten deel uitmaken van de droom.