DONUTKONING WIL BELGIË VEROVEREN

Dunkin’Donuts is een van die ketens waar de Amerikanen bijna elke dag trouw binnenspringen om hun ontbijt te bestellen of af te halen. Café noch bakkerij, is de Dunkin’Donut een heuse fastfoodtempel voor koffie, beignets, muffins, bagels en broodjes.

De wereld veroveren

De keten, die van bij zijn ontstaan het franchisemodel omarmd heeft, beschikt vandaag over verkooppunten in 33 landen wereldwijd, al bevinden de meeste winkels zich in Noord-Amerika. De geschiedenis van Dunkin’Donuts is er een van vallen en opstaan: de groep moest zich terugtrekken uit een twintigtal landen, waaronder Italië, Griekenland en Argentinië. Ook in Canada liep het mis. In Europa is Dunkin’Donuts actief in Spanje, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, Rusland en Bulgarije. De keten kondigde eind april een Europees offensief aan en wil nu voet aan de grond krijgen in België, Denemarken, Finland, Nederland en Oostenrijk. De keten wil 20 à 25 vestigingen openen in België.

Starbucks aanvallen

In vergelijking met grote concurrent Starbucks — en sinds enkele jaren ook de McCafé van McDonald’s — had Dunkin’Donuts lange tijd af te rekenen met een reputatie van goedkoper en chaotischer te zijn. Om af te rekenen met die vooroordelen ging Dunkin’Donuts in 2008 frontaal in de aanval met de agressieve campagne Dunkin’Donuts beat Starbucks en door consumenten uit te nodigen om de koffie van beide ketens blind te proeven. Na afloop bleek dat de meeste proevers een boontje hadden voor de koffie van Dunkin’Donuts.

Ontbijtgewoontes

Blijft de vraag of de Belg zich inderdaad zal laten verleiden door het snoepgoedsfeertje dat bij Dunkin’Donuts de toon zet, zeker nu iedereen predikt dat ‘natuurlijke’ en ‘biologische’ producten gezonder zijn dan smeuïge laagjes chocolade en glazuur. Bovendien hebben de Europeanen — anders dan de Amerikanen, die zich ‘s ochtends al naar een drive-in reppen — hun ochtendritueel nog altijd niet gewijzigd: elke dag buitenshuis ontbijten is in onze contreien nog lang niet aan de orde. Toch merkt Peter Vandenberghe, communicatieverantwoordelijke bij Comeos, de vertegenwoordiger van de handel en diensten in België, sinds tien jaar een evolutie: “We kunnen nog niet spreken van een cultuur van buitenshuis ontbijten, al zien we dat ketens als Le Pain Quotidien en Panos daar wel verandering in brengen. Veel van die veranderingen starten lokaal en hebben vaak te maken met de komst van bijvoorbeeld een Starbucks vlak bij het werk.”

De beignet, een Amerikaans icoon

Dunkin’Donuts werd in 1950 opgericht in Quincy, Massachusetts. De keten maakt deel uit van de Dunkin’Brands Group. Die noteert op Nasdaq en behoorde ooit tot het Allied Domecq-consortium. In 2005 werd dat consortium overgenomen door de Franse groep Pernod Ricard, die Dunkin’Brands het jaar daarop voor 2,43 miljard dollar verkocht aan drie Amerikaanse investeringsfondsen: Thomas H. Lee Partners, The Carlyle Group en Bain Capital LLP. Pernod Ricard wilde zich terugplooien op zijn kernactiviteit: sterkedrank. Dunkin’Donuts boekte in 2012 een gecumuleerde omzet (franchisenemers inbegrepen) van 9,6 miljard dollar.

MARIE D’OTREPPE