Een dier in hun logo en een Franse identiteit, meer hebben Kitsuné, het merk met de vos dat in 2002 werd gelanceerd, en Hermès, een bedrijf dat in 1837 werd opgericht, op het eerste gezicht niet gemeen. Maar beide bedrijven zetten ook volop in op diversificatie en op de complementariteit van de branches van hun merk. Mosaert, het label van de popartiest Stromae, zweert ook bij eclecticisme. Uit die voorbeelden distilleren we drie richtlijnen voor multidisciplinary branding.
...

Een dier in hun logo en een Franse identiteit, meer hebben Kitsuné, het merk met de vos dat in 2002 werd gelanceerd, en Hermès, een bedrijf dat in 1837 werd opgericht, op het eerste gezicht niet gemeen. Maar beide bedrijven zetten ook volop in op diversificatie en op de complementariteit van de branches van hun merk. Mosaert, het label van de popartiest Stromae, zweert ook bij eclecticisme. Uit die voorbeelden distilleren we drie richtlijnen voor multidisciplinary branding. "Tijdens mijn loopbaan ben ik in aanraking gekomen met alle metiers van Hermès. Ik stelde vast dat men eigenlijk dezelfde tools en dezelfde woorden gebruikt om behoorlijk verschillende dingen te maken. Voor ik wegging, heb ik geprobeerd tussen al die metiers bruggen te bouwen en verbanden te leggen", zegt Pascale Mussard, de directrice en initiatiefneemster van petit h. In dit atelier, een onderdeel van Hermès, maken kunstenaars en designers nieuwe stukken uit ongebruikte materialen en voorwerpen met een kleine onvolkomenheid, afkomstig uit de andere ateliers van het modehuis. "We vragen ons elke dag af of de objecten die we creëren rijmen met de spirit van het merk", legt Pascale Mussard uit. Het project petit h is complementair met de andere afdelingen van Hermès en zet de gebruikte texturen en materialen in de verf. "Voor het eerst bundelt één atelier alle materialen waarmee Hermès en de dochterondernemingen van de groep werken. Het project versterkt het imago van het bedrijf en levert meteen winst op. Zo installeerde petit h een 'shop-in-shop' bij Hermès in Brussel, Genève en Taiwan. Omgekeerd fungeert petit h soms als laboratorium voor Hermès en geeft het de aanzet tot nieuwe producten: de lamp Saint-Louis bijvoorbeeld, aanvankelijk door een designer van petit h ontworpen op basis van een karaf met een foutje." De activiteiten van Hermès en petit h versterken en ondersteunen elkaar dus. "Als je de cafés van Kitsuné sluit, zal de mode minder goed verkopen, daar ben ik zeker van", klinkt het bij fashion collection director Louise Van den Bogaert. "Omdat we nu eenmaal op die manier communiceren en geen grootscheepse reclamecampagnes voeren. De Kitsuné-cafés in Tokio en Parijs maken deel uit van het verhaal achter het merk. Het personeel draagt er ook kleding van Maison Kitsuné. We hebben de muziek nodig, we hebben onze cafés nodig, we hebben dat samenhangende geheel nodig." Kledingmerk, muzieklabel, keten van cafés, evenementenbureau: Kitsuné werd van bij de oprichting geconcipieerd als een lifestylemerk. "In het begin werd de mode financieel gedragen door de muziek", licht Van den Bogaert toe. "Vandaag is mode goed voor 80 procent van de omzet." Toch zijn de andere activiteiten noodzakelijk: "Die diversificatie is van cruciaal belang. Ze is onze communicatievector, het verhaal achter ons merk. De twee stichters van Kitsuné willen het coolste merk ter wereld uitbouwen. Het is een attitude. Het komt erop aan verlangen te creëren rond een merk, rond een levensstijl." Ook de capsulecollecties van Mosaert maken deel uit van het universum van een meervoudig label: dat van Stromae. "Foto's, design, kleding, clips: alles hangt samen. We beseften dat uit de muziek een idee voor een patroon kon voortvloeien, dat het patroon als inspiratiebron kon dienen voor een clip, enzovoort", zegt Coralie Barbier, echtgenote van Paul Van Haver (Stromae), maar ook styliste van de artiest en artdirector bij Mosaert. De grafische wereld van die minicollecties wordt ook tijdens de tournee in de spotlights gezet en versterkt de coherentie van het Stromae-personage: "Wij wilden dat ook de technici op het podium de kleren van de collectie zouden dragen, dat ze deel zouden uitmaken van het geheel, van het decor van de concerten. We hebben wat moeten onderhandelen, maar uiteindelijk gingen ze erin mee." Hoewel ze onderdeel zijn van hetzelfde universum, heeft elke pijler van die bedrijven eigen kenmerken, een eigen identiteit binnen het overkoepelende merk. Elke branche van Kitsuné bezit een eigen grafische identiteit en is een wereld op zich. "Ondanks de samenhang tussen alle activiteiten van het merk, werken we toch met verschillende logo's. Maison Kitsuné voor de mode, Kitsuné voor de muziek, Café Kitsuné, Kitsuné Club Night voor de party's. We vertrekken van het universum van het merk om in elke categorie te diversifiëren en er een eigen wereld voor te creëren", zegt Louise Van den Bogaert. Differentiatie in samenhang is een logica waar ook Mosaert sterk de nadruk op legt: "Enerzijds wilden we de dingen gescheiden houden, anderzijds wilden we met een gediversifieerd label komen waarin foto's, video's en clips verbroederen. We hebben de communicatie rond de projecten gescheiden gehouden", verduidelijkt Coralie Barbier. "Voor de capsulecollecties hebben we geen foto's gemaakt met Stromae, omdat we niet in stereotypen of clichés wilden vervallen. Maar in de Verenigde Staten bleek zoiets dan weer een troef, iets waar de Amerikanen al heel snel de mond van vol hadden. De lancering van de tweede capsulecollectie viel samen met de start van Stromae in de Verenigde Staten. Het modeproject en de muziek konden hand in hand gaan." De structuur van Hermès, van oorsprong zadel- en tuigmaker, wordt geschraagd door zeven afdelingen, metiers genoemd: leder, zijde, mode, juwelen, horloges, huisraad en interieurdesign. Zowel Hermès als Kitsuné heeft van bij de start volop ingezet op diversificatie. "Elke generatie heeft daar haar steentje toe bijgedragen. Hermès dankt zijn succes aan diversificatie", aldus Pascale Mussard. Diversificatie vergt nederigheid. De diverse facetten van het merk mogen dan al deel uitmaken van een en hetzelfde universum, het is van het grootste belang je te omringen met specialisten uit alle sectoren waaraan je je waagt. Vanuit die logica zet Hermès tal van samenwerkingsverbanden op. Dat geldt zeker voor petit h, dat ruim vijftig kunstenaars en designers zocht voor de realisatie van zijn producten. "De kracht van Mosaert zit in het feit dat we ons goed omringen. De drang om een merk te creëren werd geboren uit de ontmoeting met Belgische kunstenaars die de outfits bedachten die Paul in de clips draagt", licht Coralie Barbier toe. Ze kondigt meteen aan dat er voor de vierde capsulecollectie ook zal worden samengewerkt met een schoenenmerk. De stichters van Kitsuné passen een soortgelijke filosofie toe. De eerste collectie van Maison Kitsuné, voorgesteld in het Palais de Tokyo te Parijs, was een samenwerking met ABC en de conceptstore Colette. "Wanneer ze van een bepaald domein niet genoeg afweten, bestaat hun tactiek erin om in zee te gaan met merken die dat domein door en door kennen", legt Louise Van den Bogaert uit. Omdat Gildas Loaëc, een van de stichters, een expert in muziek is, hebben ze zich gepositioneerd als 'talentscouts'. In mode hadden ze geen ervaring." Vandaar dat ze samenwerkten met erkende spelers uit de sector, tot ze voldoende kennis hadden verworven om eigen collecties te lanceren. Bij het uitkiezen van projecten en samenwerkingsverbanden volgen de twee stichters van het merk met de vos in het logo gewoon hun hart. "Momenteel denken ze aan hotels. Op een dag komt er dus een Kitsuné-hotel." LARA VAN DIEVOET"De diversificatie is van cruciaal belang. Ze is onze communicatie- vector, het verhaal achter ons merk" Louise Van den Bogaert, Kitsuné "Foto's, design, kleding, clips: alles hangt samen" Coralie Barbier, Mosaert