Dit is humor

Carlsberg wil een bredere bekendheid bij de Belgische bierdrinker. Een ietwat aangepast beeld van een vol glas moet daarbij helpen.

Om de consumptie van het Deense pilsbier Carlsberg te bevorderen, heeft Carlsberg Importers 25 miljoen uitgetrokken. Op de affiches krijgt het karakteristieke Carlsberg-glas de lijnen van een vrouwenlichaam. Tegen een groene achtergrond (de kleur van Carlsberg) staan in witte letters teksten met humor, zoals “Geniet en drink met maten. (90-60-90).” De campagne, gericht op mannen van 25 tot 40 in de iets hogere sociale klasse, wordt nog voortgezet in de tijdschriften en is het werk van VVL/BBDO, dat vorig jaar na een competitie het Carlsberg-account overnam van Bates.

Bates bracht indertijd vooral het internationale karakter van het bier onder de aandacht. Dat gebeurde onder meer met een vol glas dat op zijn kop stond, om aan te tonen dat Carlsberg niet alleen in Brussel werd gedronken maar ook bij onze tegenvoeters in Sydney. “We zagen ons volume achteruitgaan,” zegt Bente Knudsen, brand manager bij Carlsberg Importers. “We gingen kijken hoe we dat konden veranderen, en toen is ook de beslissing gevallen om van reclamebureau te veranderen.”

LUXEPILS.

België is een interessante biermarkt : per jaar wordt er 11 miljoen hectoliter verzet of zowat 100 liter per persoon. De markt is momenteel stabiel, na een daling die veroorzaakt werd door een verschillend smaakpatroon bij de jongeren, door de sterke restricties en de strengere controle op alcoholgebruik in het verkeer. Volgens Christ’l De Jonghe, director strategic planning bij VVL/BBDO, zijn innovaties als witbier en ice beer daaraan niet vreemd. De hoeveelheden die daarvan verkocht worden, zijn niet zeer groot (70 % van de markt is nog altijd gewone pils), maar ze brengen wel een dynamiek in de biermarkt.

De luxepilsbieren (goed voor 2 % van de markt, met Carlsberg als leider) blijven echter achteruitgaan. De Jonghe geeft als reden dat de consument van de jaren negentig sterk verschilt van die van de jaren tachtig. “Onder invloed van de economische situatie zijn de consumenten nu veel kritischer in het aankopen van luxeproducten ; in de jaren tachtig ging het erom te laten zien dat men luxemerken gebruikte. Momenteel hebben luxeproducten alleen nog succes als ze inhoud en legitimiteit hebben.” In het vorige decennium was een naam alleen soms al voldoende om succes te hebben. Blonde luxebieren hadden toen ook een signaalwaarde voor de consument. Carlsberg wil echter weg van dat zeer exclusieve : nog altijd luxe, maar wel bereikbaarder.

De consument kent Carlsberg ; hij weet dat het internationaal is en dat de kwaliteit goed is. Alleen dronk hij de Deense pils te occasioneel : het kwam meestal niet spontaan in hem op om in het café Carlsberg te bestellen. De opdracht was dus het bier “top of mind” te brengen, zoals dat heet in marketingtermen.

Zeggen dat je de beste bent (de internationale slogan voor Carlsberg luidt “Probably the best beer in de world”) is in een bierland als België niet echt doorslaggevend. Bovendien klinkt het arrogant. Christ’l De Jonghe : “Concurreren op kwaliteit is niet de beste manier. In blinde tests proeft de consument het verschil niet met andere kwaliteitspilsen.”

VERLEIDELIJK.

De oplossing vond men in het karakteristieke Carlsberg-glas. “Dat is een speciaal glas, een elegant glas,” zegt De Jonghe. “Je ziet er zelfs vrouwelijke vormen in. Dat glas is duidelijk anders dan de andere.” Daarom werd dat de basis voor de nieuwe campagne. Men wil de arrogantie van de internationale slogan verzachten door er humor bij te brengen en zichzelf niet al te serieus te nemen. Het resultaat is het bierglas/vrouwenlichaam, dat moet zorgen voor de nodige impact en rumour around the brand. Dat moet ook wel, want met zijn budget van 25 miljoen is Carlsberg een kleine speler in een markt die goed is voor 800 miljoen frank aan reclamebestedingen.

De illusie van een vrouwenlichaam kan, omdat buitenshuis drinken vooral een mannenaangelegenheid is. Carlsberg moet het ook in de eerste plaats hebben van het café-verbruik : 70 % van de omzet van het merk gebeurt via het horeca-kanaal. Vandaar dat ook in de cafés het nodige promotiemateriaal wordt geplaatst.

Zijn Carlsberg en VVL/BBDO niet bang dat er negatieve reacties zullen komen op de “verleidelijke” campagne ? In de zomer waren er al reacties van vrouwenbewegingen op de “Wonderbubbels”-campagne van Perrier (drie dames met Perrier-kroonkurken op de blote borsten). Volgens Bente Knudsen (die zegt “onthutst” te zijn geweest toen ze de Perrier-affiches zag) is er intern over gesproken, maar zag niemand er graten in. En Christ’l De Jonghe voegt eraan toe : “De campagne is getest, en iedereen lachte. Dit is humor.”

A.V.P.

DE CARLSBERG-CAMPAGNE De arrogantie van de internationale slogan verzachten door er humor bij te brengen.